안녕하세요, 에디터 나나입니다. 매년 오는 연말의 분위기에 괜히 설레는 요즘, 올해는 특별히 집을 크리스마스 분위기로 꾸며보고 싶어졌습니다.

인스타그램에 들어가면 크리스마스 트리를 공구하고 있고, 집 밖에 나가면 온통 작은 전구와 귀여운 오너먼트들을 가득 보면서 저도 모르게 그런 마음이 생겼나 봐요. 블랙프라이데이로 11월 내내 눈이 돌아가는 것 같았는데, 크리스마스까지 준비해야 한다는 생각이 드니 새삼 여기저기 돈을 많이 쓰고 있다는 생각이 들더라고요.

이런 생각을 다들 비슷하게 하고 있었기 때문일까요? 어느 날 주변으로부터 넷플릭스의 신작 다큐멘터리 《지금 구매하세요: 쇼핑의 음모》를 추천받게 되었습니다. 블랙프라이데이와 사이버먼데이 직후에 발송되는 오늘 레터는 이 다큐멘터리를 중심으로 우리를 둘러싼 소비와 마케팅에 대해 생각해 보려고 해요.

* 다큐멘터리 《지금 구매하세요: 쇼핑의 음모》의 내용이 일부 포함되어 있습니다. 

🛍️ 쇼핑을 좋아하시나요

저는 쇼핑을 정말 좋아합니다. 물건들을 보고, 고르고, 취향에 맞는 것을 가져와 일상에 더하는 기쁨을 즐기는 사람이에요. 그래서 평소에 아이쇼핑이나 잘 알려지지 않은 브랜드들을 디깅하기도 하고, 관심 있는 게 생기면 SNS의 검색 기능과 알고리즘을 활용해 보기도 하죠. 특히 좋아하는 패션 브랜드들에 대해서는 에디토리얼 화보와 브랜드 관련 소식을 보기 위해 뉴스레터를 구독하기도 하고요.

그런 저에게 블랙프라이데이는 소비자로서 즐거운 이벤트가 아닐 수 없습니다. 평소에 관심은 있었지만, 비싸서 부담스럽게 느껴졌던 물건을 사기 좋은 때잖아요. 혹은 주기적으로 사는 소모품들을 한꺼번에 사거나, 본격적으로 겨울을 맞아 방한 제품이나 겨울옷을 살 수 있어 ‘경제적인 소비’를 할 수 있는 시기예요. 제가 처음으로 한 해외 직구도 블랙프라이데이 시즌에 산 아이패드 미니였던 기억이 나요. '블프'에 물건을 사면, 왠지 다른 때보다 잘 샀다는 기분까지 들기도 하고요.

무엇보다도 이 무렵에는 온라인을 통한 해외직구뿐만 아니라, 오프라인 매장들에서의 할인 행사를 구경하는 묘미가 있죠. 연말의 시즌오프나 팝업을 통한 할인 이벤트가 빠지면 서운합니다. 최근에는 여의도 더현대 서울에 갔는데, 크리스마스 마켓으로 꾸며놓은 모습이 정말 황홀하더라고요. 과연 매년 백화점 3사가 경쟁을 할 만큼 모객 효과가 큰 이벤트라는 생각이 들었습니다.

하지만 화려한 모습과 달리 백화점 업계의 올해 실적 상황은 좋지 않습니다. 경기침체와 고물가로 위축된 소비심리, 그리고 늦가을까지 이어진 더위의 여파로 패션 매출이 감소했기 때문인데요. 특히 겨울 시즌 패션은 여름옷에 비해 단가가 높아 마진율이 높은 편인데, 이상기후로 인한 겨울옷 판매 실적이 부진한 영향이 크다는 분석이 눈에 띄었어요.

그래서인지 최근에 연이은 백화점들의 폐점 소식이 떠올랐어요. 최근 롯데백화점 일산점, 현대백화점 신도림 디큐브시티 등 수도권 점포들뿐만 아니라 지역별 저실적 점포들이 매각 또는 폐점을 앞두고 있는 상황인데요. 비수도권 점포들의 폐점에는 인구 소멸 문제가 가장 큰 원인이기는 하겠으나, 올 3분기까지의 실적 부진이 이러한 상황에 결정타를 준 것으로 보입니다.

대형 유통가들의 사정이 이러하니 일반 상인들의 상황은 말할 것도 없습니다. 의류 도매상들은 올해 가을이 짧을 것이라는 예상에 제작 수량을 줄였음에도 불구하고 재고가 많이 남아 곤란한 상황이라고 해요. 이 재고들은 아무리 가격을 내려도 팔리지 않고요. 소비자들이 이미 가을옷은 필요 없다고 판단하게 된 이상, 아무리 싸다고 해도 물건이 그대로 재고가 되고 만 거예요.

문득 지난 여름에 갔던 아울렛의 모습이 떠올랐습니다. 아무리 걸어도 끝나지 않을 것 같은 거대한 공간에 유행이 지난 새 옷들이 빽빽이 걸려 있었어요. 백화점에서 어지간히 고가로 팔렸을 옷들이 옷걸이에서 늘어져 가는 모습들을 보며 이런 생각이 들었습니다.

만들어져서 누구의 소유도 되지 않은 ‘재고’들이 영원히 아울렛에 있을 수 없잖아요. 분명 사람들의 수요를 고려해서 만들어진 물건일 텐데도요. 그러면 이 많은 물건들은 다 어떻게 생겨나서 어디로 가는 걸까요. 아니, 애초에 저는 이 물건들을 왜 사고 싶어 했을까요?

🧐 내 소비가 누군가의 계획이라면

다큐멘터리 《지금 구매하세요: 쇼핑의 음모》는 지난 11월 20일 넷플릭스를 통해 공개된 따끈따끈한 신작입니다. 우리가 평소에 쇼핑을 하며 자연스럽게 했던 ‘선택’들이 100% 우리의 판단이 아니라, 매출을 극대화하기 위한 판매 전략의 일부라는 것들을 고발하는 내용이 주예요. 그리고 이러한 이윤의 추구가 우리의 일상과 환경에 어떤 영향을 미치는지에 대해서까지 이야기합니다.

주제가 주제인 만큼, 진지하고 무거운 내용들이 이어집니다. 하지만 무거운 분위기의 다큐는 아니에요. 중간중간 숏폼으로 이미 봤던 것만 같은 귀여운 동물 영상이나, 재밌는 영상들이 등장하며 분위기를 환기합니다. 그래서인지 전하고자 하는 메시지가 쉽게 이해되기도 했고요. 요즘 콘텐츠 트렌드의 중심인 AI를 연상시키는 내레이션과 영상의 비주얼이 풍자의 분위기를 더해 줬어요.

다큐는 누구나 아마존에서 쇼핑해 봤다면 사용해 봤을 ‘원 클릭(1-Click)’ 결제 시스템에 관한 이야기로 시작합니다. 따로 개인 정보 입력 과정을 거칠 필요 없이, 버튼만 누르면 바로 주문이 가능한 이 시스템은 1997년 특허를 받은 이후 아마존을 거대기업으로 키워낸 일등 공신이기도 한데요. 

아마존의 디자이너 출신인 마렌 코스타(Maren Costa)는 바로 이 기술을 예시로 들며 아마존이 쇼핑을 더 쉽게 만들어 온 과정을 UX 관점에서 설명합니다. 고객이 더 쉽게 결정하고, 고민할 시간을 최소화할 수 있도록 색상과 문장, 디자인 배치 등에 대해 계속 최적화한 결과가 현재의 아마존 쇼핑 페이지라는 거예요.

이는 어찌 보면 소셜 미디어의 알고리즘 문제와도 비슷한데요. 우리가 매일 사용하는 플랫폼들이 알고리즘을 통해 콘텐츠를 소비하기 쉽게 만드는 것처럼, 쇼핑도 쉽게 만드는 것이 핵심이거든요. 그래서인지 이런 내용의 다큐를 다른 플랫폼도 아닌 넷플릭스에서 보고 있다는 점이 아이러니하게 느껴지기도 했습니다.

※ 소셜 미디어의 알고리즘에 대해 더 알아보고 싶다면 아래 레터를 추천해요.

• 이렇게 하면 알고리즘 바뀝니다 (에디터 Zoe)
• 알고리즘이 보여주지 않는 취향의 세계 (에디터 찬비)
• 끊을 수 없는 숏츠의 늪, 우리 탓일까? (에디터 보니)

여기에 더해 다큐는 ‘계획적 진부화(Planned obsolescence)’라는 개념을 제시합니다. 사실 오래전부터 논의되던 개념인데, 저는 이 다큐로 처음 알게 되었어요. 1920년대 초, 전구 회사들이 판매 증가를 위해 전구의 수명을 조절하자고 합의한 전구 담합(피버스 카르텔, Phoebus cartel)이 그 시초로 알려져 있습니다.

그런데 혹시 여러분은 스마트폰을 언제 마지막으로 바꾸셨나요? 제 주변에서는 보통 2년에서 3년 정도에 바꾸는 것이 보편적이고, 보상판매 제도 등을 활용해 새로운 모델이 나올 때마다 바꾸는 지인들도 적지 않은데요. 그 이유는 다양합니다. 카메라가 마음에 안 들어서, 용량이 부족해져서, 배터리가 빨리 줄어들어서…

관련해 2017년부터 불거진 애플의 ‘배터리게이트’ 이슈가 떠올랐습니다. 애플이 배터리 사용 기간에 따라 CPU 성능을 고의로 낮아지도록 조작했다는 것인데요. 게다가 에어팟 등의 제품에는 배터리 교체가 거의 불가능하게 제작되어 있어서, 소비자가 사용을 하다가 문제가 생기면 수리가 어렵고 새 제품을 사도록 유도하고 있다는 의혹도 꾸준히 제기되어 왔어요.

말하자면 이미 스마트폰 같은 전자기기가 일상에서 꼭 필요한 물건이 되었어도 동시에 새 제품을 계속 살 수밖에 없게 된 거예요. 소비하기 좋은 플랫폼부터 주기적으로 바꾸도록 설계된 스마트폰까지, 그동안 우리가 스스로도 합리적인 소비라고 생각했던 것들이 사실은 '판매 극대화 전략'의 일부였는지도 모른다는 이야기입니다.

🧣 이 패딩은 정말 필요했을까

특히 이런 소비 문제의 선두에 있는 것은 패션 업계입니다. 의류 제작업자 로저 리(Roger Lee)는 이에 대해 예전 의류 시장은 일반적으로 분기별 출시를 진행했다면, 패스트 패션의 부상에 따라 이제는 월별로 신제품을 내놓는 것이 더 보편적인 전략이 되었다고 말해요.

알려진 바에 따르면 GAP은 1년에 1만 2천 개, H&M은 2만 5천 개의 신제품을 출시한다고 해요. ZARA는 3만 6천 개, SHEIN은 무려 130만 개의 신제품을 만들어 낸다고 하고요. 마이크로 패션 트렌드의 유행으로 이러한 생산 러시는 줄어들 기미가 보이지 않습니다. 이쯤 되면 이 많은 옷들을 정말로 다 팔려고 만드는 것인지 의문이 생길 정도예요.

평소에 패션을 좋아하면서도 너무나 많이 생산되는 의류로 인한 위기감을 가지고 있었는데, 구체적인 데이터를 보고 나니 마음속 깊은 곳에서 죄책감이 들었습니다. 지금은 명품이나 유명 디자이너 브랜드의 빈티지를 디깅하러 빈티지 편집샵을 많이 찾지만, 10년 후에는 패스트 패션 브랜드의 데드스탁들로 채워지지 않을까 하는 생각도 들었어요.

다큐는 패션 산업의 문제점을 지적하며, 가나의 어느 해변에 버려진 옷들의 무덤을 보여줍니다. 현재 가나는 의류 폐기물 문제가 굉장히 심각해서, EU에 지원 대책을 요구하고 있다고 해요. 전 세계에서 만들어진 옷들이 가나의 중고 의류 시장으로 들어가지만, 여기서도 상태가 좋지 않은 옷들은 폐기하고 이 폐기 비용은 가나의 세금으로 처리되고 있기 때문이에요.

게다가 많은 패스트패션 브랜드가 환경을 위한 수거 정책을 운영하고 있지만, 사실은 대부분 재활용되기보다 가나와 같은 국가들로 이동되어 버려진다는 것도 충격이었어요. 우리가 평소에 물건을 ‘보낸 후’는 잘 생각하지 않잖아요. 의류 수거함에 넣었으니까, 재활용이 된다고 했으니까, 혹은 어딘가에 기부했으니까 그냥 버리는 것보다는 나을 거라고 믿으면서요.

이 다큐멘터리를 다 보고 나서 ‘이제 어떡하지?’ 라는 생각이 제 머릿속에 가득했어요. 최근에 재밌게 본 애니메이션 《트라이건 스탬피드》는 인류가 황폐해진 지구를 떠나 사막 행성으로 불시착해, 행성을 개척하며 살아가는 모습이 등장하거든요. 그래서인지 이런 환경 문제들을 보면 앞으로의 미래에 대한 공포로 무력감이 느껴지기도 했습니다.

환경 문제에 있어 소비자들에게 ‘플라스틱을 덜 쓰고, 물건을 덜 사라’고 말하는 것은 쉽습니다. 하지만, 이 다큐는 소비자가 아닌 기업에게 변화를 요구하고 있어요. 기업이 소비자를 기만하는 이 굴레를 끊어내고, 변화를 만들어내는 주체가 되어야만 한다고요. 그러나 기업이 이윤이 아닌 다른 패러다임을 추구할 수 있을까요? 소비자가 다른 선택을 하지 않으면 기업이 변화할 이유도 없잖아요. 다큐가 전하고자 하는 메시지의 한계는 결국 이 지점에 있다는 생각도 들었습니다.

사실 이 다큐에서 다루는 내용들은 관련 이슈에 관심을 가지고 있었다면 특별히 새롭게 느껴지지 않을만한 내용이기도 해요. 우리가 일상에서 어느 정도 체감해 왔거나, 마케팅 분야에서 일하면서 어느 정도 익숙하게 느껴지는 내용들도 있었고요. 다만 머릿속에서 떠오르던 의문을 눈으로 확인했다는 것에 가까웠습니다.

오히려 저에게는 각 분야의 전문가들이 자신의 자리에서 해온 것들의 의미를 나중에 알게 되었다는 고백이 더 와닿았어요. 그저 내가 잘하는 일을 하고, 회사의 성과에 기여하기 위해 노력했을 뿐인데 사실은 잘못된 결과를 만들어내고 있었다는 인터뷰 내용들을 보며 한나 아렌트가 말한 ‘악의 평범성’이 떠오르기도 했습니다. 누군가 특별히 악의를 가지고 소비자를 기만하고, 환경에 나쁜 영향을 주려고 의도한 것은 아닐 테니까요.

동시에 이런 생각도 듭니다. 기업은 제품을 사랑해 줄 소비자를 계속 찾아다니잖아요. 그 소비자가 다른 선택을 하게 되면 기업도 다른 가치를 추구하게 되지 않을까요. 배터리 이슈와 관련해 최근 애플은 이에 대한 책임을 일부 인정하고, 올해 초부터 배상금 지급을 진행해 왔어요. 올 하반기에 출시된 애플의 신작 아이폰16 시리즈부터는 유럽 연합의 친환경 규제에 따라 배터리 교체가 더 쉬운 접착제로 변경했다고 하고요. 패션 브랜드들이 지속 가능성에 대해 계속 의식하고, 재생 섬유와 업사이클 제품을 계속 내놓으려고 하는 것도 중요한 변화입니다.

그래서 저는 이러한 변화들이 소비자로부터 시작된다고 생각해요. 물론 소비와 환경을 둘러싼 문제를 쉽게 낙관하고 싶지는 않습니다. 그러나 사회는 점진적으로 계속 나아지고 있고, 그렇게 될 거라고 믿어요. 솔직히 말하자면 이 다큐를 보고 나서도 제가 쇼핑을 쉽게 포기하기는 어려울 것 같습니다. 그렇지만 앞으로는 선택을 조금 더 어렵게 해보려고요.

YOUNG POSSE (영파씨) 'ATE THAT' MV