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안녕하세요. 에디터 오리진입니다.

예전에는 중국 드라마에 대한 진입장벽이 꽤 높았습니다. 중화tv나 아시아N 같은 곳에서 수급해 오는 드라마들이 있었지만, 못 보는 작품도 많았거든요. 요즘은 티빙뿐만 아니라 넷플릭스에서 볼 수 있는 작품도 늘고, iQIYI나 WeTV 같은 중국 OTT도 해외 서비스를 제공하면서 접근성이 많이 좋아졌습니다.

저도 요즘 중국 드라마를 자주 보는데요. 좋아하는 배우의 차기작 소식을 따라가다 보니 '요즘 중국 드라마 제작 시장이 차가워졌다'라는 이야기가 눈에 들어왔습니다. 한국을 비롯한 여러 콘텐츠 환경에서 제작의 어려움을 이야기할 때 넷플릭스가 언급되고는 하는데, 넷플릭스조차 진입하지 못한 거대한 내수시장을 가진 중국에서, 왜 드라마 제작 시장은 오히려 겨울을 이야기하고 있을까요?

이번 레터에서는 중국 드라마 제작 시장에 어떤 변화가 일어나고 있는지, 그리고 그 변화 속에서 중국 OTT들은 어디에서 다음 성장을 찾고 있는지 살펴보겠습니다.

중국의 할리우드라고 불리는 곳이 있습니다. 바로 항저우의 헝디엔 스튜디오인데요. 중국의 최대 규모 세트장이고, 야외 촬영이 가능한 세트와 스튜디오뿐만 아니라 의상, 소품, 촬영 장비 등 업체까지 한곳에 모여있어 제작에 필요한 생태계가 갖추어진 곳이라고 볼 수 있습니다. 특히 제작비가 많이 드는 고장극(사극), 시대극의 경우 세트장을 매번 만들기 어렵기 때문에 헝디엔의 기존 인프라를 활용하는 경우가 많아 고장, 시대극의 중심지입니다. 70%의 드라마가 이곳에서 만들어진다는 이야기도 있어요. 그래서 배우 팬들 사이에서는 '헝디엔에 갔다 = 촬영 들어갔다'라고 여겨지기도 합니다. 한국 드라마 〈기황후〉도 이곳에서 찍었죠.

이러한 헝디엔이 눈에 띄게 한산해졌다는 이야기가 있습니다. 중국 영상산업 매체 구둬(骨朵)에 따르면 2026년 상반기 헝디엔에서 촬영 중인 제작팀은 주당 평균 22.75개로, 전년 동기 대비 24.84% 감소했습니다. 과거 한 달 전부터 일정을 조율해야 했던 일부 촬영장을 올해는 임박해서도 잡을 수 있고, 일부 중형 스튜디오는 일주일 내내 비어 있는 경우도 있다고 합니다. 물론 헝디엔은 고장, 시대극의 중심지이기 때문에 절대적인 이야기는 아닙니다만, 제작 현장의 분위기가 달라졌음을 보여주는 하나의 지표로는 볼 수 있겠죠.

단순히 스튜디오에서의 체감에서 그치지 않고, 실제 촬영에 들어간 작품 수도 감소했습니다. 업계 집계에 따르면 2025년 촬영을 시작한 장편극은 약 150편으로 전년보다 20% 이상 줄었습니다. 2026년 1분기에는 약 30편이 촬영을 시작해 전년보다 소폭 늘었지만, 2024년 같은 기간과 비교하면 여전히 낮은 수준입니다. 

중국 주요 드라마 제작사 닝멍픽쳐스는 2025년 연차 보고서에서 중국 영상 콘텐츠 산업이 '구조조정의 중요한 시기'에 있다고 언급하기도 했어요. 장편극의 신규 제작 수와 유효 시청량이 전년보다 감소했고, 업계의 제작 활동 역시 줄었다고 밝혔습니다. 그래서 영상 업계의 '겨울'이라는 말이 나오는 것도 이상한 이야기가 아닙니다. 

이러한 상황 속에서 중국 광전총국(미디어 규제 기관)은 2025년 규제 완화를 발표하며 장편 드라마 산업의 활성화에 나섰습니다. 40부제 제한을 폐지, 시즌제 콘텐츠에 대한 시즌 사이 1년의 강제 공백기 해제, 사극 편성 완화, 심의 절차 완화 등의 조처가 내려졌습니다. 다만 이러한 규제 완화 소식이 제작 시장이 이전에 가지던 활기를 되찾아주고 있지는 않은 모양새예요. 이는 장편 드라마에 돈을 대고, 만들고, 이용자에게 보여주던 OTT의 경쟁 방식 자체가 달라지고 있기 때문입니다.

중국 OTT 시장은 조금 특별한 환경에서 성장했습니다. 유튜브나 넷플릭스와 같은 대형 글로벌 플랫폼은 중국의 규제와 검열에 막혀 제대로 진출하지 못했어요. 큰 내수 시장에서, 텐센트 비디오, iQIYI, Youku 같은 플랫폼은 대형·인기 드라마를 제작·독점 제공하여 가입자를 데려오고, 유치한 가입자에게 돈을 어떻게 받을 것인가 고민하면 됐죠. 초기에는 인기 드라마와 예능의 판권을 확보하는 것이 중요했고, 그에 따라 판권 가격이 올라가면서 플랫폼이 직접 오리지널 콘텐츠를 제작하기 시작했어요. 플랫폼간 경쟁이 치열해질수록 더 많은 장편 드라마에 돈이 흘러갔고, 중국의 제작시장도 그에 따라 커졌죠.

중국 장편 OTT의 경쟁이 가장 뜨거웠던 시기는 2018년 전후였습니다. 당시 iQIYI의 콘텐츠 비용은 1년 만에 67% 늘어난 211억 위안까지 치솟았고, 텐센트 비디오 역시 한 해 약 280억 위안을 콘텐츠에 투입했어요. 그만큼 가입자도 빠르게 늘었습니다. iQIYI의 유료 회원은 2017년 말 5,080만 명에서 2018년 말 8,740만 명으로 72% 증가했습니다. 그리고 2026년 지금에 이르러서, 이러한 가입자 수는 1억 명 이상 수준이 됩니다. iQIYI는 가입자를 마지막으로 공개했던 2023년 이미 1억 명을 달성했으니까요. 

이미 1억 명이 넘는 이용자가 돈을 내고 보고 있는 시장에서 신규 가입자를 과거와 같은 속도로 늘리기는 어렵습니다. 장편 OTT 시장이 성숙기에 접어들면서 작품을 많이 만드는 것과 플랫폼의 성장이 더 이상 비례하지 않게 된 것입니다.

플랫폼의 상황에서도 이런 변화가 나타납니다. 2025년 iQIYI의 매출은 272.9억 위안으로 전년 대비 7% 감소했습니다. 영업이익률은 2024년 6%에서 2025년 1%로 떨어졌고, 순손익도 적자로 돌아섰습니다. Youku 역시 오랜 기간 적자를 이어오다 최근에야 분기 기준 흑자를 내기 시작했습니다. (텐센트 비디오는 모회사 실적에 포함되어 알기 어렵습니다.)

결국 과거처럼 시장 점유율을 높이기 위해 적자를 감수하면서까지 장편 콘텐츠 물량을 늘리는 시대는 끝났고, 수익성과 투자 효율이 중요해지는 시대가 온 것이라고 볼 수 있어요. 결국 플랫폼의 관심도 얼마나 많이 만들 것인가에서 '같은 돈으로 얼마나 성공 가능성이 높은 작품을 만들 것인가'로 이동합니다. 물론 이러한 변화가 최근 갑자기 시작된 것은 아닙니다. 중국 OTT 업계에서는 이미 수년 전부터 과도한 콘텐츠 투자 경쟁에서 벗어나 양보다 질과 수익성을 중시하는 방향으로 전환을 시도해 왔습니다.

텐센트 비디오가 2023년 선보인 X 극장(X剧场)은 이런 변화의 한 사례이기도 합니다. X 극장은 비교적 짧은 회차 안에서 작품성과 장르적 차별성을 강조하는 프리미엄 시리즈 브랜드입니다. 과거처럼 가입자를 확보하기 위해 장편의 물량 자체를 늘리는 대신, 기존 가입자를 붙잡을 수 있는 소수의 경쟁력 있는 작품에 힘을 싣는 것입니다. 그래서 작금의 상황을 기존 비정상적으로 과열되었던 시장이 정상화되는 과정으로 보는 시각도 있습니다. 

여기에 숏폼 드라마(微短剧)와 AI를 활용한 제작의 부상도 겹칩니다. 2026년 중국 숏폼 드라마 시장은 8조원 규모로 성장했다고 하죠. 숏폼 콘텐츠의 부상 자체는 이미 오래전부터 이야기돼 왔는데 지금 이 흐름을 다시 봐야 하는 이유는 AI에 있습니다. AI가 제작 속도와 비용을 크게 낮추면서, 숏폼은 단순히 짧게 소비되는 콘텐츠를 넘어 빠르게 서사를 갖춘 콘텐츠로 진화하고 있기 때문이에요. 과거에는 주로 장편 드라마가 담당했던 '이야기'의 영역까지 숏폼이 본격적으로 들어오기 시작한 것입니다.

실제로 AI를 활용해 제작되는 숏폼 드라마의 수는 더더욱 늘었습니다. 중국네트워크시청각협회에 따르면 2026년 1분기 중국 시장에 공개된 숏폼드라마는 약 12만 8,000편이며, 이 가운데 AI 제작 작품은 약 12만 2,000편에 달한다고 합니다.

중요한 것은 숏폼이 이용자의 시간을 가져가는 데서 그치지 않는다는 점이에요. 출퇴근길이나 잠들기 전 한 시간을 40분짜리 장편 드라마 한 편에 쓸 것인지 더우인 (틱톡)등에서 몇 분짜리 숏폼 드라마를 볼 것인지 생각해보면 답이 나옵니다. 여기에 AI가 숏폼의 제작 속도와 완성도를 높이며, 경쟁의 범위도 단순한 시간 점유에서 어떤 형태로 이야기 콘텐츠를 소비할 것인가로 넓어집니다. 

숏폼 드라마가 이렇게 빠르게 늘어날 수 있는 데에는 장편 드라마와 다른 제작 구조도 영향을 미칩니다. 중국 광전총국은 숏폼 드라마의 특징을 '저비용·짧은 제작주기·유연한 규모'라고 설명합니다. 규제도 비교적 약하고요. 숏폼 드라마 역시 내용 심사와 등록 대상이지만, 투자 규모 등에 따라 차등 관리되고 규모가 상대적으로 작은 작품은 플랫폼이 직접 심사하고 등록하는 방식도 가능하거든요.

반면 장편 드라마는 작품 하나에 투입되는 제작비와 제작 기간이 훨씬 큽니다. 기획부터 촬영, 후반작업, 심사와 편성까지 긴 시간이 필요하기 때문에 작품 하나가 기대만큼 성과를 내지 못했을 때의 부담도 큽니다. 촬영해두고 승인 받지 못해 창고작이 되는 경우도 많죠 (저는 10년동안 공개되지 못한 드라마 한 편을 기다리고 있습니다....). 그리고 장편이 이러는 동안 숏폼은 훨씬 빠른 속도로 다양한 이야기를 시장에서 시험할 수 있습니다. 

이 변화는 기존 OTT의 투자 전략에도 영향을 주고 있어요. iQIYI는 장편과 숏폼을 함께 가져가는 ‘Long + Short’ 전략을 내세우며 오리지널 숏폼 콘텐츠 제작을 확대하고 있고, 텐센트 비디오 역시 ‘Tencent Short Drama’를 별도 브랜드로 키우며 제작 인센티브를 강화하고 있습니다.

OTT의 대응은 두 갈래로 볼 수 있어요. 장편에서는 X 극장처럼 소수의 경쟁력 있는 콘텐츠에 집중하고, 숏폼에서는 콘텐츠 포맷을 넓혀 이용자의 시간을 플랫폼 안에 붙잡는 것입니다. 과거처럼 장편 드라마의 물량을 계속 늘리는 대신, 장편은 더 정교하게 만들고 콘텐츠의 형태는 더 다양하게 가져가는 것입니다. 

다만 여기까지는 이용자를 지키는 이야기이고, 성숙한 시장에서 이용자를 어떻게 찾아 성장을 이뤄낼 것인가는 다른 이야기입니다. 

장편 콘텐츠를 선별하고 숏폼까지 포맷을 넓히는 것이 기존 이용자의 시간을 붙잡기 위한 전략이라면, 새로운 이용자를 확보하기 위해서는 시장 자체를 넓혀야 합니다. 중국 OTT의 해외 진출은 최근 시작된 것은 아니에요. iQIYI와 텐센트 비디오는 이미 2019년부터 각각 iQIYI International과 WeTV를 통해 해외 서비스를 확대해 왔으니까요. 다만 당시 해외가 빠르게 성장하는 내수 시장에 더해진 추가 시장이었다면, 내수 유료 회원의 고성장이 끝난 지금은 해외가 새로운 가입자를 찾을 수 있는 몇 안 되는 시장이라는 점에서 의미가 달라졌습니다.

실제로 이러한 변화는 실적에서도 나타나고 있습니다. iQIYI의 2025년 전체 매출은 전년보다 7% 감소했지만, 4분기 해외 사업 매출은 사상 최고치를 기록했거든요. 2026년 1분기에도 해외 멤버십 매출은 역대 최고치를 기록했습니다.

중국 OTT가 해외에서 가진 강점 중 하나는 이미 상당한 콘텐츠 라이브러리를 가지고 있다는 점입니다. 또한, 중국 드라마에는 중국어 원어 자막이 보편적으로 제공되기 때문에 이를 기반으로 다국어 자막을 제작하기도 상대적으로 용이합니다. 최근에는 AI 번역까지 활용할 수 있게 되면서 하나의 콘텐츠를 여러 국가에 유통하는 비용과 시간도 줄일 수 있습니다.

자체 OTT를 가지고 있다는 점도 중요합니다. 중국 드라마의 판권을 넷플릭스나 현지 OTT에 판매하면 콘텐츠 판매 수익을 얻는 데 그치지만, iQIYI International이나 WeTV에서 직접 서비스하면 해외 시청자를 자신의 고객으로 확보할 수 있습니다. 멤버십과 광고 수익을 직접 가져갈 수 있고, 어떤 이용자가 어떤 콘텐츠를 보는지에 대한 데이터도 쌓을 수 있습니다. 동시에 해외에서 경쟁력이 있는 작품은 넷플릭스나 현지 OTT에도 공급하며 도달 범위와 판권 수익을 확보합니다. 콘텐츠를 널리 유통하면서도 자체 OTT에서는 직접 고객을 확보하는 두 전략을 병행하는 셈입니다.

하지만 중국 드라마가 해외에서 인기를 얻는 것과 중국 OTT가 해외에서 성장하는 것은 같은 이야기가 아닙니다. 해외 이용자는 중국 드라마 한 편을 넷플릭스나 현지 OTT에서 볼 수도 있습니다. 해외에서 중국 드라마의 시청량이 늘더라도 그 이용자가 굳이 iQIYI나 WeTV에 가입하고, 계속 돈을 내는 '지속적인' 고객이 된다는 보장은 없습니다.

경쟁 환경도 달라집니다. 중국에서는 넷플릭스나 유튜브 같은 글로벌 서비스와 직접 경쟁할 필요가 없었지만 해외에서는 다릅니다. 특히 중국 콘텐츠를 수출하는 데서 나아가 현지 오리지널 콘텐츠까지 제작하는 전략이라면, 중국 OTT 역시 같은 이용자의 시간과 구독료를 두고 넷플릭스와 현지 OTT를 포함한 여러 플랫폼과 경쟁해야 합니다.

한 작품을 보기 위해 들어온 이용자를 다음 작품까지 남겨두는 것도 숙제입니다. 드라마에서 배우, 원작, 다른 작품과 IP로 관심이 이어질수록 플랫폼에는 유리합니다. 하지만 중국 콘텐츠를 깊게 따라갈수록 관련 정보와 팬 활동의 상당 부분은 웨이보, 더우인, 샤오홍슈, 빌리빌리 등 중국 인터넷 생태계 안에서 이루어집니다. 해외에서도 팬덤을 만드는 것은 가능하지만, 중국 내에서는 자연스럽게 이어지는 ‘작품 → 배우 → 다른 작품 → 팬덤’의 소비 동선을 해외에서 가져오기는 중국의 폐쇄적인 인터넷 환경으로 인해 어려운 부분이 있습니다. 

결국 중국 OTT가 해외에서 풀어야 할 문제는 중국 콘텐츠를 얼마나 많이 수출할 수 있느냐, 만은 아닙니다. 궁극적으로는 중국 드라마를 보러 온 해외 이용자를 자신의 플랫폼에 돈을 내고 오래 머무는 고객으로 얼마나 전환할 수 있느냐인 것이죠. 내수 시장에서 성장해 온 중국 OTT, 해외에서 어떻게 성장할 것인지 궁금해집니다. C드라마의 붐을 가져올 것인가, 혹은 또 다른 성장원을 찾아갈 것인가 하고요. 

별개로 걱정되는 것도 있어요. 장편 드라마가 사라지지는 않겠지만, '장편을 많이 만드는 시대'가 끝나는 것은 결국 그 물량으로 유지되던 제작 생태계가 작아진다는 뜻이기도 합니다. 작품 한 편이 줄어들 때마다 배우와 제작진뿐 아니라 세트, 의상, 장비 등 그 주변에서 일하던 사람들의 일도 함께 줄어드니까요.

장편 투자가 소수의 대형 작품에 집중되고 저비용, AI 기반 콘텐츠의 비중이 계속 커진다면, 지금의 변화가 단순히 '적게 만들고 잘 만드는 시장'으로 끝날지, 아니면 장편을 만들어온 제작 생태계 자체가 결국 축소되는 방향으로 이어질지 잘 모르겠어요. 신인 배우, 신인 감독의 경우 진입할 수 있는 오프닝 자체가 줄어든 것이니까요. 

좋아하는 배우가 차기작 언제 들어가는지, 들어갈 수는 있는 건지 불안해하다 시작한 이야기라 그런지, 개인적으로는 좋은 장편 드라마가 계속 만들어질 수 있는 제작 환경이 지속되면 좋겠다는 마음입니다.

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👤 리치에밀리 | 몰랐던 중국드라마 OTT의 세계를 알게돼서 좋았습니다.

👤 슈슈 | 저도 중드를 즐겨보면서 중국어 공부를 시작해서 레터를 공감하면서 봤어요. 드라마를 보면서 신기했던 부분이 콘텐츠 업계가 엄청난 자본주의를 기반으로 하고 있는 아이러니였거든요. 오늘 레터에서 텐센트 수치, 탄막, 과금제에 대한 부분을 읽으면서 고개를 계속 끄덕였습니다. 중국 콘텐츠 업계에 대해서 더 파보는 기사를 봐도 좋을 것 같습니다. (중드의 홍보 콘텐츠들도 보는 재미가 있더라고요.)

지난달 한우물클럽 레터에 보내주신 피드백 감사히 받았습니다! 약간 중국 플랫폼 연작처럼 됐네요. 이번에 중국 콘텐츠 업계에 대해서 들여다보긴 했는데, 쓰고 보니 말씀해 주신 방향은 이게 아니었을 것 같긴 합니다. 드라마 공개 당일 직방이나 쇼케이스 등 콘텐츠를 마케팅하는 방법이 다양해서 흥미롭게 보고 있긴한데, 아마 이쪽이었겠죠? 열심히 파보고 있습니다! (🤓ing)

KBS 2 대하드라마 〈문무〉 티저 | KBS Drama