안녕하세요, 오랜만에 인사드립니다. 에디터 오리진입니다.

7월 중 회사에서 잡담 성으로 오간 얘기 중 가장 흥미롭게 들은 게 있다면 아마 SBS 금토 드라마 《김부장》의 시청률 얘기일 겁니다. 닐슨코리아 기준 최고 시청률 23.1%, 평균 약 20%의 시청률을 기록하며 종영했는데요. 4~5%만 나와도 성공이라고 하는 시대에 보기 드문 기록이라 놀랐습니다. 2024년 이후 드라마 시장에서 20%를 넘는 첫 드라마라고도 합니다.

흥미로운 건 넷플릭스에서도 볼 수 있는 드라마였다는 점입니다. OTT 시대에도 사람들은 왜 TV로 《김부장》을 봤을까요, 그리고 이 흥행은 SBS 콘텐츠 전략에 어떤 의미를 남겼을까요?

오늘날 TV 시장에서 '본방 사수'의 시대는 지났다는 말들을 많이 합니다. 넷플릭스를 비롯한 OTT가 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 몰아서 볼 수 있는 시청 습관을 만들었고, 콘텐츠 제작비와 광고비, 시청자 모두 OTT로 이동했기 때문입니다. 

그러므로 이번 《김부장》의 시청률이 높았던 것은 흥미로운 현상입니다. 금요일과 토요일 밤에 TV로 본방을 시청하고, 놓친 회차는 넷플릭스로 이어 보는, 기존의 '본방을 챙겨보고 다시 보기를 보는' 시청 패턴이 나타난 것인데요. TV와 OTT가 경쟁이 아니라 서로를 보완하는 역할을 한 셈입니다. 

'왜'를 논하자면 웹툰을 원작으로 이미 인기를 끈 검증된 IP라는 것과, 배우들의 연기, 액션신, '아저씨 히어로' 등 다양한 이야기를 할 수 있겠지만 답은 단순합니다. 가장 큰 이유는 재밌었기 때문입니다. 결국 중요한 것은 콘텐츠라는 사실을 다시 한 번 보여준 작품이기도 합니다. 그런데 이 드라마는 단순히 잘 만든 콘텐츠 이상의 의미가 있습니다. OTT 시대에도 TV 본방 시청률 20%를 만들 수 있었던 구조, SBS가 콘텐츠로 추구하는 바를 보여준 사례이기 때문입니다. 

많은 사람들이 넷플릭스에서 볼 수 있는 작품은 모두 넷플릭스 드라마라고 생각하지만, 실제 구조는 크게 두 가지로 나눠볼 수 있습니다. 넷플릭스 오리지널은 넷플릭스가 직접 투자 혹은 제작비 보전을 하여 글로벌 독점 권리를 확보한 작품으로, 공개 시점과 유통 방식을 넷플릭스가 결정할 수 있습니다. 《오징어게임》 같은 경우가 그 예시일 듯 합니다. 반면 《김부장》은 SBS 산하 제작사인 스튜디오 S가 기획하고 제작사 판타지오와 공동 제작한 작품입니다. SBS가 콘텐츠의 IP를 확보한 상태에서 넷플릭스에는 방영권만 판매한 형태이죠.

SBS는 왜 IP를 원하나   

사실 SBS에게 《김부장》의 성공은 시청률 이상의 의미가 있습니다. 방송사의 수익 구조가 변하고 있기 때문입니다. 방송사의 수익 구조는 방송 광고 수익과 사업 수익으로 나눠볼 수 있습니다. 광고, 협찬이 방송 광고 수익이라면, 판권 유통, 재송신, 온라인 수익 등이 사업 수익이죠.

예전에는 방송사의 가장 큰 수익원은 광고였습니다. 좋은 콘텐츠로 시청률을 올리면 광고 단가가 올라가고, 매출로 이어졌습니다. 그러나 OTT 시대가 열리며 방송 광고의 매력은 점차 떨어졌고, 광고 매출도 꾸준히 감소하고 있습니다. SBS의 2026년 1분기 실적만 보더라도 방송 광고 수익은 지난해 같은 기간 대비 58억 원 감소했습니다. 

반면 사업 수익은 거의 비슷한 수준을 유지하고 있고 (1분기 사업 수익 감소에는 웨이브 종료로 인한 판권 유통 수익 감소를 감안해야합니다), 오히려 온라인 수익은 증가했습니다. 오늘날 방송사의 수익 구조는 콘텐츠 제작을 통한 판매, 콘텐츠 온라인 유통을 통한 온라인 광고 수익 등 사업 수익의 비중이 점점 커지고 있는 구조로 변화하고 있습니다. 

그렇기 때문에 방송사들이 IP에 주목하게 되는 것입니다. IP를 보유하면 방송이 끝난 뒤에도 OTT 판매, 해외 판권, 리메이크, 온라인 유통 등으로 계속 수익을 만들어 나갈 수 있기 때문입니다. 

광고만으로는 성장하기 어려운 환경 속에서 방송사들은 직접 콘텐츠를 제작하고 IP를 확보하는 방향으로 전략을 바꾸기 시작했습니다. SBS 역시 2020년 200억을 출자해 드라마 부문을 분사하고 스튜디오 S를 출범시키며 지상파 방송사 중 가장 먼저 제작사를 분리하는 결정을 내렸습니다. 경험을 가진 드라마 제작부의 인원이 그대로 전직했을 뿐만 아니라, 스타 작가와 PD를 영입해 연간 15편의 콘텐츠를 제작할 수 있는 체계를 구축했죠. 그리고 이후 6년간 기존 역량 및 신인 작가 발굴, 자회사 구조의 장점을 바탕으로 《열혈사제》, 《모범택시》, 《펜트하우스》 등 팔리는 콘텐츠를 제작하며 'SBS 드라마'의 명성을 만들어냈죠. 

하지만 제작사 설립으로 그치는 것이 아니라, 24년 콘텐츠를 국내외에 유통하던 SBS 콘텐츠허브를 합병합니다. 제작과 유통이 따로 있어 콘텐츠는 콘텐츠대로 제작하고 유통을 따로 하는 것이 아니라, 기획 단계에서부터 어떤 플랫폼에 판매할지, 어떻게 경쟁력을 가져갈지 유통을 고려한 설계를 하기 위한 결정이었습니다.

이러한 구조의 장점은 방영권의 '선판매'를 통해 제작비에 대한 자금 압박을 해소하고, 제작비로 인한 리스크를 분산시킬 수 있는 장치를 마련할 수 있다는 것입니다. 선판매 자금으로 제작비를 충당하고, 제작비를 회수할 수 있기 때문에 타격이 줄어들죠. 그리고, 기획 단계에서부터 유통 즉 판매를 고려하고 기획할 수 있기 때문에 계약을 얻어내기 쉬워지는 장점이 있어요. 즉 팔릴 수 있는 콘텐츠를 만드는 구조가 될 수 있다는 점입니다. 

IP는 방송했다고 자동으로 생기는 권리가 아닙니다. 결국 누가 기획했고, 누가 투자했으며 어떤 계약을 하는지에 따라 결정됩니다. 방송사가 직접 제작사를 통해 콘텐츠를 만들 수도 있고, 제작비를 공동 투자해 권리를 나눠 가질 수 있으며, 계약을 통해 IP를 확보하기도 합니다. 다만 제작비를 부담하고 콘텐츠 기획 단계에서부터 참여할수록 IP를 확보할 가능성이 높아지는 거죠. SBS의 스튜디오 S와 콘텐츠허브의 합병으로 직접 기획하고, 직접 투자하며, 제작할 수 있는 구조를 갖추면서 SBS는 콘텐츠의 IP를 확보하기 훨씬 유리해졌습니다.

바로 이 점이 《김부장》과 연결됩니다. 스튜디오 S가 기획하고, 제작사 판타지오와 공동 제작하는 구조를 통해 콘텐츠의 IP를 확보하고, 방영권만 판매할 수 있었으니까요. 결국 《김부장》은 TV와 OTT가 공존한 사례인 동시에, SBS가 지난 몇 년간 구축해 온 '기획-투자-제작-IP-유통/판매' 구조가 활용된 사례이기도 합니다. 

'SBS 콘텐츠는 웨이브에서 본다'가 정설일 때가 있었습니다. 웨이브가 지상파 3사와 SKT가 합작하여 만든 콘텐츠 웨이브에서 만든 OTT였기 때문에, 지상파 콘텐츠 상당수가 웨이브에서만 서비스됐기 때문입니다. 그러나 SBS는 지난해 9월 웨이브와의 독점 계약 만료 후 재계약하지 않고, 넷플릭스와 손을 잡았습니다. 지상파 3사를 주축으로 한 토종 플랫폼 vs 넷플릭스의 구조에서 SBS가 넷플릭스의 물결에 올라탄 겁니다.

이는 2024년 12월 넷플릭스와 SBS 간 체결한 6년간의 콘텐츠 공급 파트너십의 연장선에 있는 선택입니다. SBS는 신작과 기존 드라마, 예능, 교양 프로그램을 넷플릭스에 공급하고, 일부 드라마는 전 세계에 동시 공개하기로 했습니다. 넷플릭스로서도 이 협업은 충분한 가치가 있습니다. 웨이브를 중심으로 유통되던 SBS 콘텐츠를 자사 플랫폼으로 가져올 수 있고, 오리지널을 직접 제작하는 것보다 적은 비용으로 양질의 콘텐츠를 동시 공개할 수 있기 때문입니다. 하지만 중요한 것은 넷플릭스와 계약했다는 사실 자체가 아닙니다. 이 협업은 SBS가 앞으로 어떤 콘텐츠 전략을 가져갈 것인지 보여주는 사례거든요. 

SBS는 2026년 6월 미디어데이에서 '시리즈 파워'를 핵심 키워드로 제시했습니다. 《김부장》 시즌 2, 《굿 파트너》 시즌 2처럼 이미 검증된 IP를 지속적으로 확장하고, 금토 드라마를 넘어 주중 드라마까지 편성을 확대하겠다는 계획도 발표했습니다. 새로운 작품을 매번 성공시키기보다 이미 팬덤과 인지도를 확보한 콘텐츠를 시리즈 화해서 투자 효율을 높이겠다는 전략입니다. 

이 전략은 앞서 살펴본 IP 확보 구조와도 자연스럽게 연결됩니다. 방송사가 IP를 보유하고 있으면 시즌 제작은 물론 해외 판권, OTT 공급, 리메이크 등 다양한 방식으로 하나의 콘텐츠를 오래 활용할 수 있기 때문입니다. 넷플릭스와의 협업 역시 이러한 전략을 뒷받침하는 유통망 가운데 하나입니다. SBS는 하나의 유통망에 얽매일 필요 없이 글로벌 플랫폼을 통해 콘텐츠를 알리고, 확보한 인지도를 바탕으로 다양한 판권 사업까지 이어갈 수 있습니다. 물론 동시 방영권을 통해 제작비를 보전할 수도 있고요. 

이러한 과정이 SBS가 자신만의 문법을 만들어가는 과정이자, 죽어가던 본방송의 시대에 다시 불꽃을 지피는 일일지 궁금해집니다. 물론 TV의 전성기가 그대로 돌아오기는 쉽지 않을 것입니다. 시청 습관은 이미 OTT 중심으로 크게 바뀌었으니까요. 하지만 'TV와 OTT는 경쟁한다'라는 고정관념에는 균열이 생겼습니다. 좋은 콘텐츠와 적절한 유통 전략이 결합한다면, TV 본방은 OTT와 경쟁하는 것이 아니라 함께 시청 경험을 완성하는 플랫폼이 될 수도 있다는 가능성을 《김부장》이 보여줬습니다.