(광고) JTBC, 그들이 알고 싶다 (2)

디어 에반 헨슨과 함께 알아봤습니다

2026. 7. 21.

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구현모 "다시는 예적금을 무시하지 마라"

안녕하세요, 에디터 구현모입니다.

오늘은 지난주에 이어 어쩌다 JTBC는 위기에 처해있는지 논해보겠습니다. 아직 못 읽으신 분들은 여기에서 보실 수 있습니다.

👉 JTBC, 그들이 알고 싶다 (1)

끝까지 읽은 독자분들을 위한 특별 이벤트도 있으니 끝까지 봐주세요!

이 글은 어거스트 멤버들 간의 대화를 바탕으로, Codex와 Claude AI의 도움을 받아 작성했습니다.

1. 그래서, 중계권이 문제였을까?

2. 뭐라도 하다가 쓰러진 JTBC

3. <어거스트 X 디어에반헨슨> 초대 이벤트

그래서, 중계권이 문제였을까?

JTBC의 문제를 이야기 하는데, 스포츠 중계권 문제를 빼놓을 수 없습니다. JTBC가 사들인 중계권은 올림픽 4개 대회(2026~2032)에 약 3,100억 원, 북중미 월드컵에 약 1,900억 원으로, 합계 5,000억 원이 넘습니다. 연 매출 3,500억 원짜리 회사가 매출의 1.5배를 스포츠 중계권에 쏟아부은 셈입니다.

많은 사람들이 이걸 '무모한 도박'이라고 했습니다. 하지만 저는 좀 다르게 봅니다. 광고 매출이 매년 수백억씩 빠지는 상황에서, 스포츠 중계는 여전히 실시간 시청을 만들어내는 몇 안 되는 장르였습니다. 드라마와 예능은 OTT로 흩어졌지만, 대형 스포츠 이벤트는 방송사가 광고 단가와 채널 존재감을 회복할 수 있는 거의 마지막 카드였습니다. 더불어 중계권 비용은 몇 년에 걸쳐 지불하기에 중계권 베팅이 결정타였다고 할 수 없습니다. 문제는 도박을 한 게 아니라 도박을 해야만 할 정도로 본업이 무너져 있었다는 겁니다.

안타깝게도 결과는 참담했습니다. 밀라노 동계올림픽은 시청률 1%대. "3,100억 쓰고 시청률 1%대"라는 헤드라인이 나왔습니다. 월드컵 중계권 재판매는 KBS/MBC/SBS 모두 가격을 거부했고, 결국 KBS에만 부분 판매에 그쳤습니다. 지상파 3사도 자체 중계 적자가 합산 1,000억 원 이상이었으니, 남의 돈(JTBC 프리미엄)을 줄 이유가 없었습니다.

여기서 '비용을 줄이면 되지 않느냐'는 질문이 나옵니다. 당연한 질문입니다. 매출이 6년간 1,000억 원 넘게 빠졌는데, 왜 비용은 그대로여야만 했을까요

인건비와 제작비 모두 줄이기 어렵기 때문입니다. JTBC 직원 수는 적자가 누적되는 와중에도 줄지 않았습니다. 345명(2023년), 461명(2024년), 438명(2025년), 462명(2026년). 오히려 늘었습니다. 평균연봉 7,400만 원. 대략 추산하면 462명에 7,400만 원을 곱해 연 342억 원, 4대보험과 복리후생을 포함하면 400억 원대입니다. 규직은 해고가 거의 불가능하고, 연봉은 하방 경직성이 강하며, 경력이 쌓일수록 올라갑니다. 2023년에 뒤늦게 희망퇴직을 실시했지만, 이것만으론 부족했습니다.

콘텐츠 제작비도 마찬가지입니다. 2024년 기준 JTBC의 방송 프로그램 제작/구입 비용은 2,619억 원으로, 매출 대비 약 70%에 달합니다. 넷플릭스와 디즈니플러스가 국내에 들어오면서 드라마 회당 제작비가 수십억 원 단위로 뛰었고, JTBC는 이 경쟁에 참여하면서도 광고 수익에만 의존하고 있었습니다. 지출은 글로벌 기준, 수익은 종편 기준. 이 괴리를 메울 방법이 없었습니다.

그러면 다른 종편은 어떻게 했을까요. TV조선, 채널A, MBN은 비용을 극적으로 낮추는 길을 택했습니다. 드라마를 안 만들고, 트로트 시즌 2, 3, 4, 5를 돌리고, 시사토론 같은 저비용 포맷에 집중했습니다. 이들의 제작비는 드라마에 비할 바가 아닙니다.

JTBC는 그 길을 가지 않았습니다. '공중파급 콘텐츠를 만들겠다'는 노선을 유지했고, 그 노선에 맞는 경험 많은 PD와 작가, 기술진을 고연봉으로 붙잡았습니다. 결과는 알고 계신 대로입니다.

이 비용의 후폭풍은 정규직만의 문제가 아닙니다. 회생절차에서 변제 순서를 보면 외주제작사와 협력업체가 가장 늦게 돈을 받습니다. 한국 콘텐츠 시장의 버팀목이자 가장 영세한 곳들이 맨 마지막에 서 있습니다. 강호동, 서장훈 등 주요 예능 출연진의 출연료도 미지급 상태라는 보도가 나왔습니다. 비용 구조의 경직성이 결국 가장 약한 고리에게 전가됩니다.

매출이 줄고 비용을 못 줄이면 남는 건 빌리는 것뿐입니다. JTBC는 빌렸습니다. 계속 빌렸습니다. 2025년 한 해에만 회사채, 전자단기사채, 기업어음 등 채무증권을 2,590억 원어치 발행했습니다. 심지어 이중에는 약 217억의 미매각 물량이 발생해 주관사인 신한투자증권이 직접 인수했다고 합니다

결손금이 자본의 37배인 회사가 BBB 등급을 유지하면서 연 2,500억 이상을 계속 발행할 수 있었다는 게 정상일까요. 신한투자증권은 5년간 연평균 500억 원 규모로 JTBC 채권 발행을 주관해왔습니다. SLL 상장이 되면 수수료와 관계 금융에서 큰돈을 벌 수 있다는 기대 때문이었다는 분석이 나옵니다. 그 베팅이 부메랑이 됐습니다.

금감원은 현재 불완전판매 여부를 점검 중입니다. JTBC나 주관사가 유동성 악화와 회생절차 신청 가능성을 알고도 투자자에게 충분히 알리지 않았다면 설명 의무 위반이 문제될 수 있습니다. 미상환 공모 회사채만 2,760억 원. 개인 채권 투자자 노출은 약 8,000억 원으로 추산됩니다.

일반 기업이었다면 이 수준의 돌려막기가 오래 지속될 수 없었을 겁니다. 업계에서는 언론사라는 간판이 규제 기관의 눈을 가린 측면이 있다는 지적도 나옵니다. 직접적인 증거는 없지만, 결과만 놓고 보면 감독이 제대로 작동했다고 보기는 어렵습니다.

이 사태에서 가장 안타까운 법인은 중앙일보입니다. 중앙일보 자체는 매출 3,210억 원, 영업이익 175억 원의 흑자 사업체였습니다. 3대 일간지 중 매출 1위. 단독으로라면 아무 문제 없는 회사였습니다.

그런데 JTBC 디폴트가 교차 디폴트를 발동시키자, 한양증권이 만기가 반년 이상 남은 CP 220억 원(120억은 2026년 12월, 100억은 2027년 3월 만기)의 즉시 상환을 요구했습니다. '예금 부족으로 변제하지 못했다'는 공시와 함께 1차 부도, 이후 최종 부도 처리. 회사채 1,370억 원도 기한이익을 상실했고, 신용등급은 B-에서 CCC로 떨어졌습니다. 한양증권의 중앙그룹 노출 규모만 약 840억 원, 자기자본의 13% 수준입니다.

흑자를 내는 회사가, 같은 그룹의 보증과 대여 구조에 묶여 함께 쓰러진 케이스. 중앙홀딩스가 중앙일보에서 480억을 빌려 JTBC를 보증하고, JTBC가 넘어지면서 그 보증이 현실화됐으며, 그 여파로 중앙일보까지 부도가 나는 연쇄 구조. 그룹 전체의 재무가 얼마나 위태로웠는지를 보여주는 상징적 장면입니다.

뭐라도 하다가 쓰러진 JTBC

JTBC만의 이야기가 아닙니다. 콘텐츠 비즈니스의 거품이 빠지면서, 먼저 크게 시도한 곳이 먼저 쓰러지고 있습니다.

딩고(메이크어스)는 모바일 방송국을 꿈꾸다 결국 드림어스컴퍼니에 최대주주 자리를 넘겼습니다. 카카오는 콘텐츠에서 조용히 발을 뺐고, 유플러스 콘텐츠 사업부도 사라졌습니다. 예전에는 통신사나 카카오, 네이버 같은 인터넷 기업이 콘텐츠에 돈이라도 쓰곤 했는데, 어느 순간 그것도 싹 사라졌습니다.

코로나 때 저금리가 만든 콘텐츠 투자 버블, 그리고 그 위에서 이뤄진 '상장 전제 투자 유치'들이 하나둘 독으로 돌아오고 있습니다. IPO 약속을 하고 투자를 받은 회사에 엑싯 압박이 오기 시작하면, 줄도산 가능성도 배제할 수 없습니다.

여기서 반론이 나올 수 있습니다. K콘텐츠가 전 세계에서 인기라면, 글로벌로 팔면 되는 것 아니냐는 겁니다. 맞는 말입니다. 하지만 이 말에는 두 가지 함정이 있습니다. 첫째, 글로벌 성공률은 생각보다 낮습니다. 넷플릭스 톱10에 들어가는 몇몇 작품이 눈에 띄기 때문에 K드라마 전체가 잘 팔리는 것처럼 보이지만, 실제로는 대부분의 작품이 국내 시청률과 해외 플랫폼 편성 사이에서 애매하게 사라집니다. 글로벌 히트작은 예외이지 평균이 아닙니다.

둘째, 성공해도 돈 버는 방식이 K팝과 다릅니다. K팝은 글로벌에서 한 번 터지면 투어, 앨범, 굿즈, 팬클럽, 브랜드 협찬, 플랫폼 구독, 2차 IP로 매출이 계속 이어집니다. BTS나 블랙핑크가 돈을 버는 방식은 음원 하나가 아니라 팬덤 전체를 반복적으로 수익화하는 구조입니다. 공연장을 돌고, 굿즈를 팔고, 멤버십을 만들고, 광고를 붙입니다. 한 번 팬이 되면 다음 앨범과 다음 투어까지 이어집니다.

드라마는 다릅니다. 아무리 흥행해도 시청자는 대체로 한 번 보고 떠납니다. 배우 팬덤이 생길 수는 있지만, 그 팬덤의 수익은 제작사나 방송사보다 배우 소속사와 광고 시장으로 흘러갑니다. 드라마 속 세계관이 굿즈와 투어로 확장되는 경우도 있지만, K팝처럼 반복 구매와 팬덤 과금이 표준화되어 있지는 않습니다. 결국 드라마의 글로벌화는 대개 '작품 판매'이고, K팝의 글로벌화는 '팬덤 사업'입니다. 둘은 같은 글로벌이 아닙니다.

그래서 '글로벌로 나가면 되지'는 절반만 맞는 말입니다. 글로벌로 나가야 합니다. 하지만 성공률은 낮고, 성공해도 업사이드는 제한적이며, 그마저도 IP와 유통권을 가진 쪽이 가져갑니다. JTBC처럼 방송 광고는 줄고, 제작비는 오르고, IP 수익 환류가 약한 회사에는 글로벌 흥행이 구명보트가 아니라 복권에 가까웠습니다.

K드라마는 넷플릭스에 간택받지 않으면 글로벌 수익화가 어렵습니다. 디즈니플러스도 한국에 돈을 안 쓰고 있고, 넷플릭스 한 곳에 모두가 줄을 서는 마당입니다. 엔터는 가수들이 해외 콘서트를 돌면서 전 세계적으로 돈이라도 벌지만, 드라마나 예능은 그런 직접 수익 모델이 없습니다.

결국 관건은 콘텐츠가 돈이 되는 유통 구조를 만들어내는 것. 이게 이 산업의 근본적인 난제이고, JTBC는 그 난제 앞에서 가장 크게 도전하다가 가장 먼저 쓰러졌습니다.

비판하기는 쉽습니다. 하지만 돌아보면 JTBC는 종편 중 유일하게 콘텐츠 제공자로서 제대로 기능한 방송사였습니다. '뉴스룸'으로 저널리즘의 새 기준을 세우고, '비정상회담', '아는 형님', '재벌집 막내아들'로 문화적 영향력을 만들어냈습니다. 종편이라는 태생적 한계 안에서 뭐라도 해보려 했습니다.

물론 그 '뭐라도'가 비용 구조와 맞지 않았고, 지분 설계가 잘못됐으며, SLL 상장이라는 외나무다리에 모든 걸 걸었고, 그 외나무다리마저 스튜디오드래곤처럼 뜨거울 때 건너지 못하고 시장이 얼어붙은 뒤에야 시도했고, 의사결정 라인에 재무 전문성이 부족했으며, 차입의 돌려막기가 너무 오래 묵인됐습니다. 각각의 요인만으로는 회사를 죽이지 않았을 겁니다. 이 요인들이 전부 겹쳤기 때문에 15년 만에 한꺼번에 터진 겁니다.

성공하면 넷플릭스가 되고, 실패하면 회생절차로 가는 것. 콘텐츠 비즈니스의 냉혹한 현실입니다. JTBC는 실패했고, 트로트를 돌려쓰는 쪽이 살아남았습니다. 이게 코미디인지 현실인지는 아직 저도 잘 모르겠습니다.

확실한 건 하나입니다. 돈을 쓰는 법인과 돈을 버는 법인을 분리해 놓고, 그 사이를 연결해 줄 유일한 다리가 무너지면, 아무리 좋은 콘텐츠를 만들어도 살아남을 수 없다는 것. 그리고 그 다리를 건너야 할 때인 2017~2018년에 건너지 않고, 건널 수 없을 때인 2024~2026년에 건너려 한 것. JTBC의 실패는 콘텐츠의 실패가 아니라 구조와 타이밍의 실패였습니다.

금융권 전체의 중앙그룹 관련 익스포저는 1조 3,000억 원 이상. 개인 채권 투자자 약 8,000억 원. FI 묶인 자금 4,300억 원 이상. 이 청구서를 누가, 어떻게 갚을 것인가. 회생절차의 다음 장이 시작됩니다.

오늘 포맷은 어떠셨나요? 처음엔 대화체로 고민하다가, 그냥 일반적인 글로 담아봤습니다. 다음에는 에디터들이 단톡방에서 나눈 이야기를 바탕으로 대화하는 새 포맷으로 찾아뵙겠습니다.

편집/윤문 | 찬비

<어거스트 X 디어에반헨슨> 초대 이벤트

토니어워즈 6관왕에 빛나는 뮤지컬 〈디어 에반 핸슨〉이 오는 8월 1일부터 11월 1일까지 충무아트센터 대극장에서 두 번째 시즌의 막을 올립니다.

불안과 고립 속에서도 누군가와 연결되고 싶은 소년 에반 핸슨의 이야기는 SNS 시대를 살아가는 우리 모두에게 '당신은 혼자가 아닙니다'라는 따뜻한 위로를 건네는 작품인데요, 'Waving Through a Window'와 'You Will Be Found' 등 오래도록 마음에 남는 넘버들이 그 울림을 더욱 깊게 만들어 줍니다.

2024년 초연의 뜨거운 호평에 이어 국내 창작진의 한층 깊어진 해석, 그리고 박강현·임규형·나현우, 김선영·신영숙 등 믿고 보는 캐스트까지 함께하는 이번 시즌에 어거스트 구독자 총 5분 (1명당 2매)을 초대하니, 많이들 참여해주세요!

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