숏폼? 롱폼?
오리진 "〈폭싹 속았수다〉 무한 반복 시청 중"
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안녕하세요, 에디터 오리진입니다.
오랜만에 쓰네요. 연휴는 잘 보내셨나요? 저는 이번 연휴 동안 오랜만에 콘텐츠를 천천히 즐기는 시간을 보냈습니다. 평소엔 퇴근 후 쇼츠나 릴스 정도만 보다 하루를 마무리하곤 했는데, 여유가 생기니 자연스럽게 책을 읽고 드라마나 영화를 보게 되더라고요.
콘텐츠는 길이에 따라 소비하는 방식이 달라지곤 합니다. 짧은 콘텐츠는 가벼운 마음으로 스쳐보게 되고, 긴 콘텐츠는 시간과 감정을 투자할 준비를 하고 보게 됩니다. 그래서 그동안은 숏폼과 롱폼, 각각 어울리는 문법과 플랫폼이 비교적 뚜렷하게 나뉘어져 있었어요.
그런데 최근 들어 숏폼과 롱폼 콘텐츠를 제공하는 플랫폼 간 경계가 점점 흐려지는 것 같습니다. 오늘은 이 변화에 관해서 얘기해 보고자 합니다. |
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1. 너네 '폼' 미쳤다!
2. 사실은 같은 태양을 바라보는 중
3. 우리는 어떤 콘텐츠를 소비하게 될까 |
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최근 눈에 띄는 소식들이 이어지고 있어요. 👀
먼저 드라마, 영화, 예능과 같은 VOD를 제공하는 OTT 플랫폼에서, 유튜브 '쇼츠'나 인스타그램 '릴스'와 같은 숏폼 기능을 제공한다는 소식입니다. 올해 4월 말 넷플릭스는 일부 국가를 대상으로 '클립' 탭을 통해 세로형 숏폼 기능을 테스트하기 시작했어요. 유튜브나 인스타그램처럼 짧은 영상을 무한 스크롤로 탐색하는 방식입니다.
이런 변화는 넷플릭스뿐만이 아닙니다. 디즈니 플러스는 이번 3월 'Verts'라는 숏폼 탭을, 아마존 프라임 비디오도 5월 10일부터 일부 국가, 일부 고객을 대상으로 '클립' 탭을 통해 세로형 숏폼을 서비스하기 시작했죠.
국내 플랫폼도 비슷한 흐름입니다. 티빙도 25년 8월 '티빙 숏 오리지널'을 선보였고, 숏폼 드라마에 이어 다음 6월 1일 첫 숏폼 예능도 공개할 예정이니까요.
여타 글로벌 OTT들 역시 단순히 기존 VOD의 장면을 잘라 보여주는 수준을 넘어, 오리지널 숏폼 콘텐츠와 라이브 스트리밍, 팟캐스트 등으로 영역을 넓히고 있고요. |
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흥미로운 건 반대 방향의 움직임도 동시에 나타나고 있다는 점입니다. 숏폼 콘텐츠에 특화된 플랫폼이 롱폼 콘텐츠를 제공하겠다는 소식이에요.
틱톡은 올해 4월, Tubi (폭스社 스트리밍 서비스)와 협업해, 틱톡 크리에이터가 롱폼을 제작할 수 있도록 하는 지원 프로그램을 시작했어요. 그리고, 이번 5월 25일부터 첫 자체 제작 롱폼 예능 〈티키티키 타카타카 토크토크쇼〉을 공개할 예정입니다. 또한 협업을 통해 북중미 월드컵의 비하인드나 라이브 송출을 진행할 계획이기도 하죠. 인스타그램의 경우 별다른 기능 출시는 없었지만, CEO 애덤 모세리가 25년 말 '인스타그램이 롱폼 콘텐츠를 고려해 볼 수 있다'라고 언급하기도 했죠.
'길게 보는 콘텐츠' 플랫폼들은 짧게 보는 콘텐츠로, '짧게 보는 콘텐츠' 대표 플랫폼은 길게 보는 콘텐츠로 확장하겠다는 것인데, 이 상반된 입장, 뭘까요? |
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언뜻 보면 서로 정반대 방향으로 가는 것처럼 보입니다. 다음 핫한 '폼'은 숏폼인건지 롱폼인건지 아리송해지죠. 하지만 각자의 출발점이 달랐을 뿐, 결국 지향점은 '사용자로 하여금 하루 중 가능한 많은 시간을 머물게 하는' 종합 엔터테인먼트 플랫폼에 가까워 보입니다. 하나의 길이 두 갈래로 나뉘는 것이 아니라, 서로 다른 갈림길에서 출발한 플랫폼들이 하나의 방향으로 수렴하고 있는 셈입니다. |
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- 롱폼 플랫폼이 숏폼을 원하는 이유
넷플릭스를 비롯한 OTT 들은 드라마, 영화, 예능 방송 등 강력한 롱폼 콘텐츠를 가지고 있어요. 큰 강점이지만 동시에 콘텐츠의 특성으로 인한 큰 단점도 있어요. 바로 '각 잡고 봐야 한다'라는 점이에요. 긴 시간을 투자해야 하고, 감정적인 소모도 크죠.
그래서 사람들은 자연스럽게 더 많은 시간을 뭘 볼지 고민하는 데에 쓰게 됩니다. 뭘 볼지 고민하다가 그냥 안 보기로 하는 경험, 모두 있으실 듯합니다. 이러한 고민을 줄여주기 위해 넷플릭스의 추천 알고리즘이 발전하게 되었죠.
다만 요즈음 변화가 생긴 부분은 OTT 플랫폼 자체가 발견하는 장소가 아니게 되어간다는 것이에요. 유튜브나 인스타그램, 틱톡 등에서 볼만한 콘텐츠를 먼저 발견하고, 이후 시청을 위해 OTT로 이동하는 흐름이 자연스러워졌죠. 방송사, 제작사, 그리고 OTT까지 홍보를 위해 올리는 짧은 영상을 통해 콘텐츠를 발견하고 빠져들게 되는 식입니다. OTT 입장에서는 중요한 콘텐츠 탐색 및 발견이 외부 플랫폼에서 일어나는 셈이에요. 그래서 숏폼 기능 도입은 추천 알고리즘 기반의 콘텐츠 탐색 경험 자체를 플랫폼 안으로 가져오려는 시도에 가깝습니다. 이미지 썸네일 블록을 단순히 전시하는 게 아니라, 짧은 영상을 통해 피드 기반의 탐색 플랫폼으로 진화하려는 움직임이죠.
이런 변화는 콘텐츠 범위의 확장으로도 이어지고 있어요. 이미 라이브 스트리밍, 스포츠, 게임, 심지어 팟캐스트 영역까지 확장 중이죠. 결국 OTT는 영화, 드라마 등의 VOD만 보는 곳이 아니라, 짧은 영상을 보며 시간을 죽이기도 하고, 라이브/스포츠도 보고, 오디오 콘텐츠도 소비하는 종합 엔터테인먼트 플랫폼이 되려 하고 있습니다.
이는 넷플릭스의 성장 단계와도 맞물려있습니다. 이제 '가입할 만한 사람들은 거의 다 가입했다' 라는 말도 나오고 있어 가입자 성장 폭이 이전만큼 폭발적으로 성장할 수 없는 상황에서, 수익화를 모색하게 되는 것이죠. 숏폼 탭과 숏폼 콘텐츠로 광고 인벤토리를 늘리고, 늘어난 체류시간을 통해 더 높은 광고비를 받는 식입니다. |
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- 숏폼 플랫폼이 롱폼을 원하는 이유
반대로 틱톡과 같은 숏폼 플랫폼은 정반대의 고민을 합니다. 틱톡은 이미 짧은 시간에 대한 점유는 성공했어요. 짧은 콘텐츠 중심의 플랫폼임에도 높은 체류시간과 추천 알고리즘에 의한 화제성도 갖추었습니다. 24년 기준 넷플릭스가 인당 62분의 체류시간을 가질 때 (대략 긴 드라마 회차 기준 1편 시청했다고 가정), 틱톡은 58분의 시간을 기록하기도 했죠. 그리고 25년에는 1시간 37분으로 증가했고요.
다만 짧은 콘텐츠의 단점은 접근이 쉽지만, 긴 콘텐츠에 비해 담을 수 있는 내용이 적다는 것입니다. 이유는 너무 명확하게도 길이 제한이죠. 한눈에 관심을 사로잡을 수 있는 자극적인 연출이나 소재로 보통 구성되기 때문에, 생명 주기가 짧고 기억에도 오래 남지 않는 경우가 많습니다. 내용을 통해 시청자가 크리에이터와 유대를 쌓기보다는 대신 챌린지와 같이 반복되는 포맷, 혹은 어떤 '트렌드'에 친밀감을 가지게 되기도 하죠.
이렇게 되면 플랫폼에는 두 가지 고민이 생깁니다. 콘텐츠 자체의 IP 가치가 쌓이기 어렵다는 것과, 그러므로 광고 단가가 높아지기 어려워 크리에이터로 돌아가는 수익에 한계가 있다는 것입니다. 제작된 콘텐츠를 유통하는 넷플릭스와 같은 플랫폼과 달리, 틱톡, 유튜브와 같은 UGC (혹은 UCC) 플랫폼은 크리에이터를 확보하는 것이 필수적입니다. 즉, 크리에이터를 혹하게 할 수 있는 수익모델을 제공해야 하죠. 짧은 콘텐츠로는 해당을 확보하는 데에 한계가 있습니다. 유사한 UI와 기능을 가진 플랫폼이 넘쳐나는 요즈음, 틱톡은 크리에이터가 다른 플랫폼으로 이동하면 쉽게 대체될 수 있다는 한계도 가집니다. 이전의 바인(Vine)이 그랬죠.
그래서 틱톡에는 자연스럽게 다음 단계가 필요합니다. 더 오래 보는 콘텐츠, 팬덤, 길이와 팬덤에 기반한 더 높은 광고 단가, 프리미엄 콘텐츠나 IP와 같은 것을 확보해야 하죠. 이런 요소를 만들기 가장 좋은 형식이 바로 롱폼 콘텐츠입니다. 단순히 시청 시간을 늘리는 것 이상의 의미가 있어요. 롱폼은 인물과 세계관, 관계성과 서사를 축적할 수 있기 때문입니다. 사용자는 더 오래 머물고, 크리에이터는 더 강한 팬덤을 만들 수 있으며, 플랫폼은 더 높은 가치의 광고와 콘텐츠 사업을 기대할 수 있게 되죠. 콘텐츠가 길어지면서 다룰 수 있는 범위도 넓어지기 때문에 기존 미성년 중심의 고객 Pool에서 확장을 노려볼 수 있습니다.
최근 틱톡의 움직임은 단순히 롱폼을 한다를 넘어, 자체 제작 예능, 스포츠 협업, 라이브 스트리밍, 롱폼 제작 지원까지 이어지고 있어요. 이러한 흐름은 플랫폼의 역할 자체를 확장하려는 시도에 가까워 보여요.
이는 사실 이미 다른 플랫폼들이 먼저 지나온 길이기도 합니다. 유튜브 역시 짧은 UGC 중심 플랫폼에서 출발했지만, 지금은 팟캐스트, 스포츠, 영화, 방송 등 다양한 주제를 다루는 일반 크리에이터 + 방송가 출신의 전문 크리에이터 플랫폼으로 변모해있죠.
결국 플랫폼이 일정 규모 이상 성장하고 나서, 지속 성장하기 위해서는 하나의 콘텐츠 형식만으로는 한계에 부딪히게 되는 것 같아요. 숏폼 플랫폼은 더 깊은 몰입과 팬덤, 롱폼 플랫폼은 더 가볍고 더 많은 콘텐츠를 발견하게 되는 경험을 원하게 되는 것이죠.
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단순히 숏폼이냐, 롱폼이냐의 문제가 아니라, 플랫폼이 점점 더 사용자의 시간을 통합적으로 소비시키는 구조를 지향하게 되는 과정인 것 같아요. 서로 다른 형태로 시작했지만, 결국은 사용자의 하루 전체를 플랫폼 내부에서 순환시키는 종합 엔터테인먼트라는 같은 모습으로 닮아가고 있는 게 아닐까요?
SNS가 일상을 공유하고 개인 간의 대화를 촉진하던 것에서 어느덧 짧은 영상 플랫폼으로 진화했듯이, 음악 플랫폼이 음악 스트리밍으로 시작해서 뮤비와 팟캐스트, 오디오북, 오프라인 콘서트나 행사까지 커버하도록 진화하듯이 각자 나뉘어졌던 역할이 어느새 영상·라이브·커뮤니티·쇼핑까지 모두 가져가는 통합된 형식으로 진화하고 있어요.
어떻게 보면 초기 단계에서 어느 정도 과도기적인 단계에 와있는 것은 아닌가 싶습니다. 아주 예전에 중국 어플리케이션을 보면서, 서로 다른 서비스인데 UI부터 기능까지 하나의 템플릿처럼 닮았다고 느낀 적이 있었는데요, 요즘 플랫폼을 보면 비슷한 생각이 듭니다.
이전에는 사용자는 목적에 따라 각기 다른 플랫폼을 이용했고, 플랫폼마다 이용 방식과 이용하는 문화 자체도 달랐습니다. 그런데 요즘은 거의 모든 플랫폼이 추천 피드, 숏폼 영상, 커뮤니티, 쇼핑, 구독 등 비즈니스에 필수적으로 느껴지는 요소를 넣기 시작했어요. 사용자 경험 자체가 결국에는 서로 비슷해지고 있는 거죠. 모든 결정이 비즈니스적으로 보면 일리가 있지만, 아쉬운 것은 이러한 흐름에서 플랫폼 고유의 정체성과 문화가 사라지고 있는 것이 아닐까 하는 점이에요.
OTT 경쟁을 보면서 '경쟁에서 하나의 플랫폼이 살아남을 것이다'라고 전망했던 것처럼 지금은 대경쟁 시대이고, 이후에는 하나의 메이저 플랫폼만 살아남게 될 거라고 생각해 보면, 이 과도기적인 시기에 플랫폼들은 서로 비슷해질수록 역설적으로 무엇이 다른가를 더 증명해야 하는 시기가 아닐까 싶기도 합니다. 그리고 그게 콘텐츠가 될 수 있기도 합니다.
다만, '뭘 볼까?'보다 '일단 앱을 연다'로 시작한다는 점에서 콘텐츠 선택권의 일부가 플랫폼 알고리즘으로 이동한 것은 아닐까, 하는 생각도 듭니다. 어떤 콘텐츠를 만들었냐보다도 플랫폼이 얼마나 노출해 주느냐, 추천 구조에 얼마나 잘 맞느냐가 더 중요해지는 게 아닐까 하고요. 개인적으로는 추천 시스템 산업이라고도 불러볼 수 있을 것 같다고 생각합니다. 그리고 그 시스템에서 우위를 가지는 것은 정말 극소수의, 이름을 가진 콘텐츠이겠죠. 이전에 구현모 에디터가 작성했던 레터( 뉴비가 사라진 한국 드라마 & 영화 업계, 2024년 5월)의 내용도 겹쳐져 떠오릅니다.
그래서 종합적인 코멘트는, 제가 지금 걱정하는 것은 하나의 메이저 플랫폼이 떠올랐을 때 우리의 콘텐츠는 어떤 방식으로 소비되고 있을까, 라는 점입니다. AI 흐름과 맞물렸을 때 언젠가 비즈니스적인 옳은 방식이 AI 콘텐츠를 양산하는 것이라면 어떻게 될까요?
물론 유튜브가 AI Slope(생성형 인공지능을 이용해 대량으로 만들어지는 저품질의 무의미한 콘텐츠)을 방지하고자 AI 저가 콘텐츠를 수익 금지하고, 스포티파이가 저가 양산형 음악을 막기 위해 인간이 만든 음악에 검증 딱지를 붙여주고 있지만, AI 콘텐츠가 더 이상 저질이 아니게 될 때, 우리가 미래에 소비하게 되는 콘텐츠는 어떤 것이 될지 생각해 봅니다. 플랫폼이 추천하고, AI가 생산하고, 우리는 그것을 끝없이 소비하게 되는 구조가 만들어질 수 있겠다는 생각이 문득 듭니다. |
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넷플릭스나 디즈니플러스처럼 글로벌 플랫폼에서 무한 스크롤 기반의 숏폼 콘텐츠를 제공한다는 소식을 들었을 때 처음으로 떠오른 생각은 '규제 괜찮나?'였습니다. 이전에 썼던 유럽 규제 관련 레터에서 잠시 다루었지만, 고객의 무한 몰입을 돕는 무한 스크롤 구조가 규제 대상이 되기도 하거든요. 왜 이런 시도를 하고 있는지에 대한 생각과는 별개로, 이러한 기능 출시가 전 세계 확대가 될 수 있는지는 계속 지켜봐야겠습니다. |
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에디터 <오리진>의 코멘트
요즘 회사 동료들이 계속 추천해 주길래 대학원생의 마음으로 돌아가서 듣고 있었는데요, 유튜버 이름을 보고 'DB...DB...DBpia????'하고 내적 비명을 질렀습니다. 찾아보니 정말 DBpia 계정이더라고요? 논문 플랫폼에서 왜 플레이리스트를 하게 되었는지 모르겠지만 꽤 신선한 마케팅이라고 느껴졌습니다. (심지어 DBpia 마케팅이라는 말 자체도 뭔가 생소합니다.) 기획하신 구수담님의 브런치도 읽고 가세요.
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💌 협업문의 augustletter08@gmail.com
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Written by Zoe • 구현모 • 찬비 • 오리진 • 요니 • 장희수
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