국내 외를 막론하고, 이제는 정말 AI를 통해 정보 검색을 하지 않는 사람을 찾아보기 어려워진 것 같아요. 과학기술정보통신부의 ‘2024 인터넷 이용 실태조사’에 따르면 생성형 AI로 가장 많이 경험한 활동이 ‘정보 검색’이라고 할 정도라고 하니까요. 저부터도 업무상 이런저런 케이스 서치가 막힐 때 종종 챗GPT나 퍼플렉시티 등 여러 AI 서비스를 활용해 자료를 찾아보기도 하거든요.

사용자들이 챗GPT를 시작으로 AI를 통한 정보 검색에 익숙해지고 있기에 앞으로도 AI 기반의 검색 엔진 시장은 점점 성장하고, 그 경쟁도 심화될 것으로 보여요. 이에 더해 그동안 검색 시장의 절대적 지배자였던 구글의 입지도 변할 것이라고 하고요. 지난 10년간 90% 이하로 내려간 적 없었던 구글의 점유율이 2024년 4분기 89% 수준이 되면서, 이 수치는 앞으로 점점 낮아질 것이라는 전망도 적지 않아요.

이렇게 검색 활동이 점점 AI의 영향력에 물들어 가면서, 광고 마케팅 업계에도 이러한 변화에 맞는 새로운 전략이 필요해졌습니다. 기존에는 키워드 기반의 SEO(Search Engine Optimization, 검색 엔진 최적화)가 디지털 마케팅의 핵심 요소로 주목받았다면, 최근에는 AI 검색엔진을 기반으로 AEO(Answer Engine Optimization) 전략이 부상하게 되었어요.

AEO는 직역하자면 ‘답변 엔진 최적화’라는 뜻인데요. 기존에는 검색엔진에서 사용자가 키워드를 중심으로 검색을 하고 정보를 찾았지만, 이제는 일상적인 질문을 중심으로 AI가 답변하는 ‘답변 엔진’의 형태로 변화하고 있어요. 이에 따라 AI는 사용자의 질문과 의도에 맞는 최적의 답변을 내놓는 방식으로 작동하고요.

이렇게 사용자가 검색엔진이나 AI 기반 서비스(챗봇이나 음성비서 등)에 질문을 던졌을 때, 가장 적합한 답변으로 브랜드나 기업의 정보가 노출되도록 최적화하는 전략을 AEO라고 할 수 있어요. 그동안에는 브랜드가 자사 웹사이트 트래픽 증가를 위해 키워드를 선점하고, 검색엔진 상단에 노출되는 것이 중요했었잖아요. 그런데 사용자가 구글에 단어로 검색하지 않고 챗GPT 같은 AI 서비스에 바로 정보를 검색한다면, 아무래도 키워드 기반의 전략은 크게 도움이 되기 어렵겠죠.

저는 주로 업무적으로만 AI를 활용하다 보니 일상생활에서 AI를 통해 얼마나 많은 정보를 탐색할 수 있는지는 따로 생각해보지 않았었는데요. 베인의 2024년 조사에 따르면 무려 48%의 사람들이 뉴스나 날씨같은 실시간 정보를 AI에게 물어보고, 42%의 사람들이 쇼핑을 위한 의사결정까지도 AI를 활용하고 있다고 해서 놀라웠어요. 심지어 AI 에이전트는 돈을 받지 않기 때문에 인간 인플루언서에 비해 중립적이라고 생각해 신뢰한다는 해외 연구도 존재하더라고요.

그동안에는 AI를 통한 쇼핑이라고 하면 구글이나 네이버에서 AI가 상품을 추천해 주는 정도의 수준을 상상했었는데요, 챗GPT가 지난 1월에 공개한 ‘오퍼레이터’ 기능이나 퍼플렉시티 프로 요금제에서 지원하는 쇼핑 기능이 빠르게 정착해 나가는 모습을 보면, 실제로 AI 챗봇을 통해 사람들이 구매 결정을 하기에 많은 기업과 브랜드들이 AI에게 선택받기 위해서 AEO를 주목하고 있는 것으로 보입니다.

챗봇이 광고를 말한다면

그렇다면 AEO를 실제로 어떻게 적용해볼 수 있다는 걸까요? AEO는 최근에 들어서야 디지털 마케팅 시장에서 주목받고 있는 개념이기에 100% 정답은 없긴 하지만, 논의되고 있는 방향성은 대체로 아래와 같습니다.

• 콘텐츠가 명확하고 간결한 정보를 담은 내용인지?
• 실제로 잠재고객의 질문에 답변이 될만한 콘텐츠인지?
• 콘텐츠가 잘 구조화되어 있어서 AI가 이해하기 좋은 정보인지?

솔직히 제가 보기에는 그 대상만 바뀌었을 뿐, 기존 SEO 전략의 접근 방식과 크게 다르지 않아 보이긴 하는데요. 최근 미국에서는 구글 검색 대신 AI 검색 답변에 잘 노출될 수 있도록 컨설팅하는 스타트업 창업이 이어지고 있는 분위기더라고요. 아테나(Athena), 프로파운드(Profound), 스크런치(Scrunch) 등의 회사들이 그 주인공이고요. 

심지어 구글 검색결과의 AI 개요로 인해 사용자들이 원링크를 클릭하지 않는 ‘제로클릭’ 이슈까지 제기되고 있는 상황이다보니, 앞으로는 검색 광고 시장 자체가 AI 검색에 맞게 구조적으로 변화할 것으로 보여요. 국내에도 검색 광고 대행사가 많지만, AEO를 전문으로 컨설팅하는 솔루션도 함께 늘어나게 될 것 같고요.

여기에 한 단계 더 나아가, 앞으로는 AI 챗봇의 답변이 아예 광고 내용일 가능성도 고려해야 할 필요성도 커질 것 같아요. 지난해 11월부터 사업의 지속가능성을 이유로 광고 도입을 결정한 퍼플렉시티는 ‘Sponsered’ 문구를 표기한 후속 질문을 내보내는 광고 상품을 마련했는데요. 사용자 정보가 브랜드에 제공되지 않고, 광고는 별도로 표기되는 방식으로 최대한 투명하게 운영하는 방침이라고 해요. 오픈AI 또한 수익 확대를 고려해 광고 도입 방안을 검토하고 있는 상황이라고 알려져 있고요.

물론 국내에서도 AI 챗봇의 광고 플랫폼화에 대한 움직임이 아예 없는 것은 아니에요. 최근 브랜드 광고로 국내에서 인지도를 높인 뤼튼 또한 플랫폼 내에서 노출 가능한 키워드나 브랜드 관련 질문 노출 상품을 구성해 두었더라고요. 아마도 퍼플렉시티의 광고 상품을 벤치마킹한 것으로도 보이는데, 앞으로도 많은 AI 서비스들이 비슷한 모델을 도입하지 않을까 싶습니다.

한편, 검색 광고로 매출의 약 60%를 충당하고 있는 구글이 가만히만 있는 상황은 아닙니다. 최근 구글은 자사의 광고 중개 서비스인 애드센스(Adsense)를 활용해 챗봇 내 광고를 삽입하는 방식을 모색하고 있는 것으로 알려져 있습니다. 아예 제미나이를 구글의 웹 브라우저인 ‘크롬’에 통합할 예정이기도 하고요. 아직까지는 AI 시장에서 구독 모델이 가장 주된 형태이지만, 추후에는 광고형 요금제를 도입한 넷플릭스처럼 제미나이가 사용자와의 대화 중간에 광고하는 제품을 추천하는 등의 채팅 흐름을 만들어갈 수도 있겠다는 생각이 드네요.

더욱 어려워지는 신뢰도 문제

검색의 기본 요소는 무엇보다도 신뢰성이죠. 그래서인지 지금의 AEO에 대한 전망도, AI 챗봇의 일상화에 대한 문제도 그렇게 긍정적으로만 보이지는 않아요. 사실 기존의 키워드 기반 시장에서도 키워드에 대한 경쟁, 검색 엔진 순위 변경을 위한 콘텐츠 품질 문제가 항상 지적되고 있었잖아요. 이 무대가 AI 챗봇으로 옮겨온다고 해서 더 양질의 콘텐츠를 볼 수 있을지 의문이 들었어요. 오히려 내가 챗GPT에, 클로드에, 퍼플렉시티에 검색한 정보들이 정교하게 설계된 브랜드 콘텐츠의 일부는 아닐지 의심하게 될 것 같다는 생각이 들더라고요.

AI 챗봇이 내놓는 답변 자체를 믿기 어려운 문제도 여전합니다. 레터 서두에 소개했던 ‘AI 오버뷰’는 사실 챗GPT와 퍼플렉시티에 대항하기 위해 등장한 기능이라고 알려져 있는데요. 작년 5월 첫 공개 당시 이상한 답변들로 이슈가 되었어요. 피자에 접착제를 발라보라거나, 하루에 최소 하나 이상의 돌을 섭취해서 미네랄과 비타민을 충족하라는 등의 괴상한 대답들이 있었거든요. 당시 주변에서도 구글 검색을 하면 괜히 쓸데없이 검색 결과 상단에서 자리만 차지한다는 반응이 많았던 기억이 나요.

그리고 이러한 환각현상(hallucination)은 해당 기능이 오픈한지 1년이 넘었는데도 여전히 완전히 해소되지 않은 것 같아요. 물론 생성형 AI의 한계인 점은 모두가 잘 알고 있는 사실이지만, 구글의 AI는 ‘보여지는 데’ 문제가 있습니다. 기존의 키워드 검색에도 여러 문제들이 있었지만 그래도 검색 자체에는 사용자의 판단이 주가 되었다고 한다면, AI 검색 결과는 기능의 완성도가 전면적으로 드러나다 보니 구글 검색의 신뢰도 자체가 낮아졌다는 반응으로 직결되는 것 같아요.

특히 이러한 신뢰도는 고관여, 고비용의 의사결정이 필요할 때 치명적입니다. 저의 경우 채용 플랫폼에서 AI로 이력서를 분석하고 포지션 추천을 해줬는데, 제대로 도움이 된 적은 거의 없었어요. AI로 추천받은 포지션 지원을 하지 않겠다는 의사를 보내도 계속 비슷한 추천을 전달하는 것을 보며 플랫폼 자체에 대한 신뢰도가 낮아지고, 결국은 다른 플랫폼을 쓰게 되더라고요. 물론 생필품 같은 저관여 제품이나 단순 구매 영역에서는 AI 추천으로 의사결정이 쉬워질 수도 있겠지만요.

이러한 의사 결정을 보조하는 에이전트로, 지난 5월 구글 I/O에서는 ‘프로젝트 마리너’의 시연이 있었습니다. 내가 제공한 데이터를 기반으로 장도 보고, 티겟 예매까지 해주는 AI 에이전트라고 하는데요. 2018년에 자연스러운 미용실 예약 전화로 엄청난 반향을 일으켰던 ‘듀플렉스’의 상위 버전으로 보이더라고요. 실제로 얼마나 정확하게 요청을 처리할 수 있을지는 모르지만, 앞으로 AI 시장이 지향하고 있는 바는 확실히 ‘초개인화’라는 것만은 잘 알 수 있었습니다.

앞으로 AI 기반 검색은 우리의 삶에 또 어떤 변화를 불러오게 될까요. 완전히 내 데이터를 기반으로 개인화된 맞춤형 AI가 정보 전달까지 맡게 된다면, 같은 주제라고 하더라도 사람마다 접하는 정보와 관점이 완전히 달라질 수도 있지 않을까요. AI가 대신 웹사이트를 스캔하고 그 정보를 정리해 답변을 제시하는 것이 당연한 상황이 된다면, 미래에는 정보를 수용하는 사용자가 어떻게 판단하느냐가 함께 중요해질 것 같아요. 그렇다면 AI 챗봇이 전달하는 정보는 과연 AEO의 영향을 얼마나 받게 될지, 우리는 어떤 결과들을 마주하게 될지 알기 위해서는 좀 더 시간을 두고 지켜봐야 하겠습니다.

DAN DA DAN Season 2 OP | On The Way by AiNA THE END | Netflix Anime