이 시대의 퀄리티 기업 메타를 다시 봅니다

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2025. 4. 9.

이 시대의 퀄리티 기업 메타를 다시 봅니다

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구현모 "100만 달러가 있으면 좋겠어요"

안녕하세요. 에디터 구현모입니다.

21세기 들어 가장 드라마틱한 회사가 어디일까요? 각자의 후보가 있을 겁니다. 가장 글로벌한 음식 브랜드가 된 불닭의 삼양이 있고, 매분 매초가 역사인 엔비디아도 나옵니다. 혹은 종교이자 밈이 된 회사 테슬라가 꼽힐 수도 있습니다.

제게 가장 드라마틱한 회사는 바로 메타입니다. 젊은 개발자가 여학생을 보고 싶어서 만든 서비스가 전 세계를 호령하는 대체불가능한 SNS가 되었으며 수많은 파고를 넘었기 때문이죠. 오늘은 단 하나의 회사에 주식을 베팅한다면 할 회사, 메타에 대해 말하겠습니다.

1. 미비한 시작, 너무나 창대한 ING
2. 슈퍼스타, 우여곡절이 많은.
3. 생성형 인공지능, 메타는 여러모로 수혜받습니다

4. 메타의 라마는 싸고 튼튼합니다

5. 가장 빛나는 CEO, 주커버그

6. 이 시대의 퀄리티 기업, 메타

미비한 시작, 너무나 창대한 ING

세상을 지배하는 유튜브와 메타의 시작은 참으로 미비했습니다. 유튜브는 자넷 잭슨의 영상을 공유하기 위해서, 메타는 주커버그가 여학생의 얼굴을 보고 싶어서 만든 꽤 추잡한 서비스였습니다. 하지만 이 서비스가 하버드 내에서 흥하자 미국을 넘어서 전세계로 넘어갔습니다.

메타는 전 세계 최고, 최대의 광고 지면 회사입니다. 메타는 자사의 주요 서비스를 1) 페이스북 2) 인스타그램 3) 왓츠앱 4) 스레드로 꼽는데, 월간 활성 사용자수가 총합으로 53억에 가깝습니다. 틱톡의 월간 활성 사용자수가 약 16억, 트위터가 3억인 것을 감안하면 넘을 수 없는 벽입니다.

메타의 비즈니스 모델은 광고입니다. 많은 사용자수를 확보하고, 이 광고 지면을 희망하는 광고주에게 파는 거죠. 여기서 중요한 것은 압도적인 활성 사용자수입니다. 그래서 메타의 성장 변곡점에는 공격적인 인수합병 및 카피가 있습니다. 역대 최고의 인수합병이라고 불리는 인스타그램은 두 말 하면 입아프죠. 세계 최대 메신저 왓츠앱 역시 LLM이 각광받으며 다시 한 번 기대감이 올라오고 있습니다. 스냅챗을 레퍼런스로 삼은 스토리즈, 틱톡을 레퍼런스로 삼은 릴스의 성공 역시 놓칠 수 없습니다. 사용자가 원할 만한 기능을 자사에 통합하되, 더욱더 업그레이드 하는 것이 메타의 힘입니다.

명백히 다른 네트워크를 인수하면서도 여전히 훌륭한 광고 효율을 만들어내는 것이 메타의 역량입니다. 실제 광고를 해보면, 구매와 장바구니 등 전환 관점에서는 메타의 효율이 압도적입니다. 이유는 간단한데요, 앞서 말한 모든 서비스가 직접 로그인한 ID 기반이기 때문입니다. 구글 검색, 유튜브, 크롬 및 틱톡은 로그인 없이 사용이 가능하기 때문에 데이터 정합성이 메타보다 낮을 수밖에 없습니다. 특히 구글은 메타보다 지면이 다양하고 활성 사용자수가 많은 만큼 구매할 고객을 찾는 데에 들어가는 비용이 많습니다.

슈퍼스타, 우여곡절이 많은.

메타는 슈퍼스타입니다. 마크 주커버그는 국내 언론에서도 여러차례 조명받은 대단한 리더죠. 하지만, 우여곡절도 많이 겪었습니다. 구글 블로그 같은 초기 경쟁자는 문제도 아닙니다. 가장 큰 곡절은 ATT입니다. 애플의 앱투명성정책인데요, 정말 쉽게 말하면 아이폰 사용자로 하여금 개인정보 제공 동의를 '한 번 더' 묻는 절차입니다. 메타를 비롯해 다양한 앱서비스 사업자들은 고객이 동의한 개인정보를 바탕으로 마케팅하는데, 이 절차를 한 번 더 복잡하게 만들면서 개인정보를 얻는 데에 어려움이 생긴 거죠. 메타가 가져갈 수 있는 소비자 정보의 양과 종류가 엄청나게 줄어들었습니다.

애플이 개인정보에 진심이고, 메타가 개인정보 사냥꾼인 선악구도는 아니었습니다. 구글은 애플에게 연간 180억 달러를 주면서 아이폰의 기본 검색 엔진을 구글로 설정했습니다. 반면 메타는 아이폰 사용자의 정보로 돈을 벌지만, 애플에게 주는 것은 일절 없었습니다. 결국 광고 없는 페이스북을 만들어서 매출을 나누거나, 광고 매출 중 얼마를 주는 선택지를 주고 협상을 했고 이게 틀어져서 나온 것이 ATT라는 의견도 있습니다.

이것을 극복하는 데에는 시간과 기술이 필요합니다. 줄어든 정보만으로도 기존과 동일한 수준의 그리고 더욱 더 정교한 수준의 타겟팅을 하기 위해선 그만큼의 인공지능 기술이 필요합니다. 동시에 ATT 이후 고객 데이터가 축적되는 시간이 필요합니다. 현재 ATT는 메타에게 큰 장애물이 되지 않을 정도로 기술이 정교화되었습니다. 이 기저에는 생성형 인공지능 기술이 있습니다.

생성형 인공지능을 말하기에 앞서 메타의 두 번째 우여곡절인 메타버스를 짚고 넘어가야 합니다. 메타버스는 멸망했습니다. 메타버스라고 주창한 서비스 중에 제대로 돌아가는 곳은 아마 로블록스, 포트나이트, 마인크래프트, 월드 오브 워크래프트 정도 아닐까 싶습니다. 메타버스와 연계된 MR / VR / AR 기기도 아직 시장에 안착하지 못했습니다. 사실 당시에도 메타의 메타버스 전략에는 의구심이 많았는데요, 근본적으로 기저에 깔려있는 문제의식을 봐야 합니다.

메타는 앱입니다. 페이스북은 PC 웹에서 출발했지만, 현재 메타 서비스의 대부분은 모바일 앱 중심으로 돌아갑니다. 우리가 인스타그램을 키기 위해선 1) 기기를 켜야하고 2) 기기의 앱마켓에서 앱을 다운받아야 합니다. 기기 사업자와 OS 사업자의 정책에 영향을 받을 수밖에 없습니다. ATT는 기기 및 OS 사업자에게 좌우된 사례이며 과거 페이스북 핸드폰, 최근의 메타 하드웨어 기기 모두 고객의 터치포인트를 자신들에게 종속시키려는 시도 중 하나입니다.

사실 하드웨어 기기의 성과는 좋지 않습니다. 전문가들에게 오리온, 레이벤 메타, 오큘러스 시리즈는 좋은 평가를 받지만 아직까지 시장 침투는 어렵습니다. 주커버그 역시 제품의 절대적인 매출보다는 중고가의 상승, 좋은 평가 등을 말하는 것을 보면 더더욱 그렇죠. 애플도 힘들어하는 것을 보면, 메타가 단순히 못해서는 아닐 겁니다. 이 글래스류의 가장 큰 문제는 배터리인데, 배터리 기술이 더욱더 향상되어야지만 고객이 기존의 스마트기기(워치, 스마트폰 등) 대비 '불편하다'고 느끼지 않을 겁니다. 콘텐츠 역시 필요조건입니다.

생성형 인공지능, 메타는 여러모로 수혜받습니다

회사가 아닌 개인 사용자 입장에서 생성형 인공지능은 크게 2가지로 나눌 수 있습니다. 하나는 정보를 탐색하고 답을 구하는 리서치 도구입니다. 다른 하나는 자신이 희망하는 콘텐츠를 제작하는 시청각 콘텐츠 제작 인공지능입니다. 사람들은 윌 스미스가 파스타 먹는 영상을 제작하거나 GPT를 학습시켜서 우스꽝스러운 대화를 나누곤 하죠.

생성형 인공지능 기술의 비용이 낮아질수록, 사람들의 접근성은 높아지고, 인간의 잉여력과 창의력은 새로운 생산물을 만들어냅니다. 그곳이 올라갈 만한 곳은 1) 인스타그램 2) 틱톡 3) 유튜브 정도입니다. 플랫폼 회사의 콘텐츠 제작 비용은 0이었는데, 비용은 여전히 0이고 생산되는 양은 기하급수적으로 늘어날 수 있는 시기입니다. 실제로 AI 콘텐츠로 운영되는 계정들도 적지 않습니다.

콘텐츠 제작의 붐은 인스타그램에게 호재일 수밖에 없습니다. 더 많고 다양한 콘텐츠가 사람들의 체류시간을 늘려주며, 이 과정에서 더 많은 데이터가 축적되고 학습되기 때문이죠. 하드코어 SNS 사용자들은 자신의 기호에 따라 계정을 만들어서 피드를 학습시키는데요, 이 말인 즉슨 그만큼 학습하는 속도는 빨라졌으며 정확도는 높아졌다는 뜻입니다. 이 모든 과정은 압도적인 사용자의 수를 전제로 합니다. 사용자가 많아야 생산자도 많으니까요. 결국 새로운 네트워크가 등장하기보단 기존의 네트워크가 더욱 커지는 현상이 발생할 겁니다.

회사 입장에서 인공지능은 크게 2가지 혜택이 있습니다. 하나, 잘하는 것을 더 잘하게 만들 수 있습니다. 둘, 불필요한 비용을 더욱 줄일 수 있습니다. 메타의 광고 비즈니스 모델의 근간은 '머신러닝'입니다. 인공지능 기술이 발달할수록 메타 광고 알고리즘의 수준은 제곱으로 발달할 수밖에 없습니다.

비용은 어떨까요? 메타는 자신들에게 맞는 커스텀 AI칩을 만드는데, 추천 알고리즘의 기술적 난이도가 낮아 이 비용도 타사 대비 높지 않다고 합니다. 최근 메타 광고는 광고주가 올린 광고의 이미지 품질을 높여주거나 사운드를 붙여주거나 동영상으로 만들어주는 등 다양한 기능을 제공하고 있습니다. 이 역시 광고주의 메타 광고 허들을 낮춰주는 인공지능의 힘이겠죠. 주커버그는 불필요한 비용을 줄이는 데에 이골이 난 사람이기에, 인공지능으로 운영 비용을 줄이는 데에도 큰 재능을 보일 겁니다.

메타의 라마는 싸고 튼튼합니다

메타의 인공지능은 라마라고 불립니다. LLaMA는 'Large Language Model Meta AI’의 줄임말입니다. 메타 말로는 성능이 아래와 같다고 합니다. 다만, 인공지능 성능 도표는 마치 1주일마다 새로 나오는 그래픽카드 벤치마크와 비슷해서 지금 당장의 숫자에 집중할 필요는 없을 것 같습니다.

현재 메타의 라마는 북미 사용자는 메타AI 사이트에서 사용이 가능하고, 한국 사용자는 오픈소스를 받아서 파이썬 혹은 허깅페이스 등 다른 서비스를 통해 돌려야 합니다. 타사와 달리 오픈소스로 기술을 공유한 만큼 사용하는 개발자 및 회사도 적지 않습니다. 스콧 갤러웨이 교수는 메타가 자체 AI를 발전시키는 데에 가장 유리한 회사라고 말하는데요, 이는 기존 메타 서비스에 축적된 수많은 데이터 때문입니다. 앤드류 응 스탠퍼드 교수 역시 비용 대비 성능이 뛰어나서 많은 이들이 이를 사용할 거고, 이 과정에서 타사 대비 더 많은 발전이 있을 거라고 예측하네요.

메타의 오픈소스 집착은 꽤 역사가 깊습니다. 지난 2013년 설립된 Fundamental AI Research 라는 메타 FAIR 연구기관이 있습니다. 머신러닝, 자연어처리, 컴퓨터 비전 등 다양한 인공지능 기술을 연구하는 부서입니다.

2013년에는 자바스크립트 라이브러리 리액트를 오픈소스로 개발했고 2017년에는 오픈소스 머신러닝 프레임워크 파이토치를 내놓았습니다. 기술이 발전하면서 자사가 개발한 오픈소스가 표준화가 된다면 그를 통해 얻는 이점이 더 많다고 판단했습니다. 라마 역시 이 시점의 연장선상입니다. 라마가 발전할수록 생성형 인공지능이 넓게 퍼지며, 이 과정에서 정말 많은 콘텐츠가 나오고, 장기적으로는 메타에게 수혜가 된다는 판단이겠죠.

요약하면 메타의 인공지능은 1) 사용자에게 더 많은 도구를 제공해서 콘텐츠가 많아지게끔 하며 2) 이를 통해 체류시간이 길어지면 광고 알고리즘이 발전하며 3) 결국 메타에겐 매출과 이익으로 돌아오기 마련입니다. 마치 프로메테우스처럼 도구를 제공하는 마크 주커버그인 거죠.

가장 빛나는 CEO, 주커버그

메타가 가진 주식회사로서의 매력은 무엇일까요?

무엇보다 창업자가 여전히 최일선에서 경영을 도맡으며 문제를 해결하고 있다는 점입니다. ATT부터 메타버스 그리고 최근의 생성형 인공지능 모두 주커버그가 이끌며 개척하고 있습니다. 실전압축근육처럼 짧은 시간에 엄청나게 성장하고 곡절을 겪으며 더욱 성숙한 모습을 보이지 않을까 합니다. 후계자 소리도 없을 정도로 젊으며, 대체불가능합니다. 매우 영리해서 오바마 정부에는 LGBT 관련 행보를 보이고, 트럼프 2기에는 납작 엎드린 자세를 보입니다. 회사의 비즈니스모델은 물론이며, CEO의 퀄리티도 훌륭합니다.

재무제표와 매출 그리고 EPS를 봅시다. 성장이 압도적입니다. ATT와 메타버스로 인해서 잠깐의 부침이 있었지만 모든 것을 극복하고 우상향하고 있습니다. 어플리케이션 광고 지면을 파는 것이 전부이기에 비즈니스모델은 단순합니다. 단순한 만큼 엔비디아처럼 갑자기 급성장하긴 어렵겠지만 그럼에도 불구하고 꾸준합니다. 많은 돈을 기술 개발에 투자했지만 주당 순이익은 상승하고 잉여 현금 흐름도 여유롭습니다.

사용자당 매출도 점차 오르고 있습니다. 워낙 사용자가 많기 때문에 2배, 3배 성장은 어렵지만 여전히 올리고 있다는 점에서 고무적입니다. 밸류에이션은 5년 기준으로 보면 비싸지만, 10년 기준으로 보면 싼 구간입니다.

이 시대의 퀄리티 기업, 메타

메타는 결국 광고 지면을 효과적으로 판매하는 기업입니다. 그렇기 때문에 매출이나 영업이익이 갑자기 급증할 가능성도, 급락할 가능성도 크지 않습니다. 만약 틱톡이 금지된다면, 그로 인한 수혜는 메타가 받을 것으로 예상됩니다. 또한, 스레드(Threads)에 광고가 붙고, 왓츠앱(WhatsApp)도 성과를 낸다면 더욱 탄탄한 입지를 다질 것입니다.

메타는 확실한 퀄리티 기업입니다. 흔히들 퀄리티 기업의 기준을 1) 현금 창출 능력 2) 자본이익률 3) 성장성으로 삼습니다. 메타는 지난 몇 년간 위 3가지 기준을 만족시켜 왔으며, 성장의 천장을 꾸준히 깨부쉈습니다.

수많은 소셜 미디어가 경쟁했고, 이젠 메타로 귀결됩니다. AI 시대에도 소셜 미디어는 유지되고 있습니다. 글 검색 엔진은 대체할 수 있는 서비스가 존재하지만, 인스타그램은 사실상 대체 불가능합니다. 검색 엔진은 하나만 쓰지만, SNS는 여러 개를 동시에 사용하는 특징이 있기 때문입니다. 즉, 구글이 퍼플렉시티(Perplexity)로 대체된다면 치명적이지만, SNS 플랫폼은 공존할 수 있습니다.

오늘 나눈 이야기를 인공지능 측면에서 한 번 더 정리해봅니다.

단순히 기술 발전을 위한 투자라기보다, AI를 통해 콘텐츠 생산과 소비를 촉진시키려는 전략이 숨어 있습니다. 현재 AI를 활용한 콘텐츠 제작이 증가하면서, 사람들이 이러한 콘텐츠를 올릴 곳은 트위터(X), 인스타그램, 틱톡, 유튜브 등이 주요 플랫폼으로 자리 잡고 있습니다.

AI로 인해 콘텐츠 제작 비용은 점점 0에 수렴하며, 제작 속도 역시 빨라지고 있습니다. 이는 사람들이 새로운 형태의 콘텐츠 소비 방식으로 진화할 가능성을 시사합니다. 예를 들어, AI 기반의 새로운 인플루언서 콘텐츠 혹은 메타버스로도 이어질 수 있겠습니다.

결국, 메타가 라마(LLaMA) 같은 AI 모델을 무료로 배포하는 것은 단순한 기술 공개가 아니라, 전 세계 사람들이 AI를 활용해 자발적으로 콘텐츠를 제작하도록 유도하는 전략입니다. 이는 다시 체류 시간을 증가시키는 강력한 무기가 될 수 있습니다. 콘텐츠의 양은 폭발적으로 늘어나지만, 이를 소비할 플랫폼의 수는 제한적입니다. 그렇다면 사람들이 AI로 만든 콘텐츠를 소비할 곳은 자연스럽게 메타의 서비스가 될 것입니다.

트위터 → 블루스카이 및 온리팬스와 스레드의 성공 가능성

현재 온리팬스는 전 세계에서 가장 효율적인 비즈니스 모델을 구축한 회사 중 하나로 꼽힙니다. 2023년 기준으로 직원 42명으로 연매출 13억 달러를 기록하며, 이는 대형 빅테크 기업들과 비교해도 압도적인 수익성을 자랑합니다. 온리팬스 크리에이터들은 트래픽을 확보하기 위해 인스타그램과 트위터를 주요 홍보 플랫폼으로 활용합니다.

그러나 트위터(X)는 현재 오너의 이미지 문제로 인해 미국 내에서 절반의 사용자가 등을 돌리는 상황에 직면해 있습니다. 이러한 유저 이탈이 발생하면, 자연스럽게 대체 플랫폼을 찾게 되는데, 블루스카이(Bluesky)가 그 대안 중 하나입니다.

메타의 스레드는 트위터와 블루스카이 사이에서 중립적인 위치를 유지하며, 정치적 논란에서 자유롭다는 점이 강점으로 작용할 수 있습니다. 트위터를 복제한 플랫폼이 원본보다 성공하기 어려운 것은 사실이지만, 현재 트위터의 내부적 문제를 감안하면 스레드가 주목받을 가능성이 충분합니다.

왓츠앱에서 터질 가능성이 있는 AI 기반 잭팟

현재 대형 언어 모델(LLM)의 기본 UI는 대부분 챗봇(Chatbot)입니다. 그리고 챗봇의 본질은 메신저입니다. 만약 AI 사용이 왓츠앱을 통해 기본적으로 제공된다면, 최소한 제3세계 시장에서는 메타가 강력한 우위를 차지할 수 있습니다.

왓츠앱은 이미 전 세계에서 가장 많이 사용되는 메시징 앱 중 하나이며, 많은 개발도상국에서는 주요 커뮤니케이션 도구로 활용됩니다. 만약 왓츠앱에서 AI 기반의 서비스가 기본적으로 제공된다면, 사용자들은 자연스럽게 이를 활용하게 될 것입니다. 특히, 기업들이 고객 대응을 자동화하거나, AI 기반의 개인 비서를 활용하는 방식이 자리 잡을 가능성이 큽니다.

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메타는 더 이상 단순한 SNS 회사가 아닙니다. 광고를 기반으로 AI와 결합된 새로운 콘텐츠 환경을 구축하며, 틱톡, 트위터(X), 유튜브 등과 경쟁하는 구조로 변모하고 있습니다. AI를 활용한 콘텐츠 제작과 소비가 급증하는 시대에, 메타는 자신만의 생태계를 구축하고 있으며, 이는 장기적으로 광고 비즈니스의 기반을 더욱 강화하는 전략으로 작용할 것입니다.

편집/윤문 | 찬비