안녕하세요. 에디터 Zoe입니다.

여러분은 자주 사용하는 쇼핑앱이 따로 있으신가요? 저는 주로 쿠팡을 많이 사용하는 사람이었습니다. 솔직히 오늘 주문하면 밤에 도착해 있는 쿠팡의 놀라운 배송 속도가 최고라고 느껴졌거든요. 그런데 지난주, 네이버가 드디어 쇼핑 앱을 별도 출시하면서 시장을 뒤흔들 출사표를 던졌습니다. 오늘은 네이버의 신규 앱 ‘네이버플러스 스토어’에 대해 살펴보고, 앞으로의 이커머스 시장이 어떻게 변화하게 될지, 그 예측도 함께 해보려 합니다.

🛒 AI가 보여줄 쇼핑의 미래 

지난 3월 12일 네이버가 쇼핑 앱 ‘네이버플러스 스토어’를 출시하면서 국내 이커머스 시장에 출사표를 던졌습니다. 기존에도 네이버는 다양한 쇼핑몰들의 가격비교 서비스를 제공하고, 포털 내에서 스마트스토어 서비스를 운영하는 등 쇼핑 관련 서비스들을 지속적으로 운영해 왔지만, 이처럼 쇼핑 기능만 별도로 탑재된 어플리케이션을 출시하는 건 처음입니다. 특히 4년 전 네이버 페이 앱 출시 이후 별도의 앱을 출시한 적은 없었고 오픈마켓 사업자로서의 시작을 알렸다는 점에서 ‘이커머스’에 대한 네이버의 집중도가 얼마나 강한지를 보여주는 지점이라고 할 수 있을 것 같습니다.

이번 쇼핑 앱 출시에서 가장 돋보인 것은 자체 생성형 AI기술을 기반으로 한 초개인화 상품 추천 기술을 전면에 내세웠다는 점입니다. 네이버에 따르면 네이버플러스 스토어는 자체 개발한 AI모델인 하이퍼클로바 X를 기반으로 상품 데이터를 분석하고, 이를 이용자의 검색 이력, 과거 구매 이력, 나이 및 성별, 관심사 등 다양한 정보와 결합해 맞춤형 제품을 추천해주는 방식으로 운영됩니다.

과거에도 AI를 도입해 이용자들에게 최적화된 상품 추천을 해주려는 시도들은 계속해서 있었지만, 이번 네이버플러스 스토어만큼 본격적으로 AI기술을 도입했던 사례가 국내에 있었을까 싶은 생각이 드는데요. 그 이유는 네이버가 앱 내에서의 이용자 검색/구매 이력뿐 아니라 네이버가 보유하고 있는 다양한 데이터를 역시 활용할 예정이기 때문입니다.

기존에는 스토어(60만 개)에서 수집한 네이버 쇼핑 이력을 활용했다면, 이제는 네이버 블로그(30억 건)와 네이버 카페(50억 건)를 포함한 사용자제작콘텐츠(UGC) 데이터까지 실시간으로 활동 내역을 반영하겠다는 것입니다. 다시 말해, 네이버 검색, 쇼핑, 블로그, 카페 활동, 네이버 지도에서 이동한 이력을 모으고 개인별 특성과 취향을 유추해 본인도 몰랐던 본인 취향을 'Ai TEM'으로 추천하는 방식으로 운영하겠다는 거죠. 또한 하이퍼클로바X의 기능을 더욱 고도화한 덕에 네이버플러스 스토어에 등록된 상품 전체를 모두 추천 대상으로 삼는 것도 가능해졌습니다.

네이버가 제시하는 AI를 기반으로 한 쇼핑 경험이 더욱 기대가 되는 이유는, 기존의 ‘목적형 쇼핑’에서 ‘비목적형 쇼핑’으로 사용 의도 자체를 확장시키겠다는 네이버의 야심이 돋보이기 때문이기도 합니다. 지난 2월 25일 기자회견을 통해 정경화 네이버플러스 스토어 프로덕트 리더는 이런 부분에 대해 더욱 힘주어 얘기하기도 했는데요. 그는 "기존 네이버 쇼핑 경험이 주로 네이버 검색을 통한 목적형 구매였다면, 플러스 스토어에는 인공지능(AI)을 결합해 발견·탐색 중심의 비목적형 쇼핑 경험을 제공하는데 중점을 두고 있다"고 밝혔습니다.

비목적형 쇼핑 경험, 또는 발견형 소비란 우연히 접한 상품에 흥미를 느끼고 구매까지 이어지게 하는 쇼핑 경험을 의미합니다. 이는 목적형 쇼핑과 정반대의 개념인데요. 목적형 쇼핑은 고객의 필요(Needs)에 의해 발생하는 구매 행위를 의미하며, 주로 FMCG(Fast-moving consumer goods)라고 불리는 식품, 화장품, 가정용품 등의 소비재들이 대상이 되는 경우가 많습니다. 반면 발견형 소비는 이런 물리적 결핍이 아니라 심리적 욕망을 해소하기 위해 발생하는 경우가 많습니다. 없어도 충분히 살 수 있지만, 우연한 기회에 내 취향에 맞는 제품을 발견하고 사고 싶은 욕망에 의해 상품을 구매하는 거죠.

기존 이커머스 시장에서 AI를 다루는 방식은 목적형 소비에 기반한 경우가 많았습니다. 이용자가 기존에 구매했던, 혹은 장바구니에 담아두었던 상품과 유사한 상품들을 중점적으로 추천하는 알고리즘을 만들어 냄으로써 이용자의 편의성을 높이는 방식이었죠. 네이버는 이런 기본적인 AI분석을 넘어, 이용자의 다양한 취향 정보를 기반으로 발견형 소비를 유발할 수 있는 쇼핑 경험을 제공하겠다는 포부입니다. 특히 ‘AI구매 가이드’ 기능은 상품 뿐 아니라 상품과 관련된 정보성 콘텐츠까지 함께 제공합니다. 예를 들어 노트북 신제품을 검색한다면, 노트북을 구매할 때 고려해볼 만한 포인트들에 대한 콘텐츠까지 함께 보여주는 식이죠. 

앱 출시 일주일 차, 온라인에는 네이버플러스 스토어 사용 후기가 올라오고 있는데요. 출시 초기인 만큼 아직은 추천 알고리즘이 아쉽다는 평가가 종종 보이고 있습니다. 아무래도 출시 초기엔 미흡한 부분이 있을 수밖에 없겠지만, 이용자의 앱 사용 빈도, 구매 이력이 늘어날수록 AI는 더욱 고도화되어 점차 맞춤형 정보를 제공해주는 방식으로 발전하게 될 것으로 기대됩니다.

사용 빈도가 늘어날수록 알고리즘은 점점 고도화되겠지만, 추천 알고리즘을 직접 보다 정교하게 다듬고 싶다면 ‘마이쇼핑’ 탭에 있는 ‘맞춤 정보’를 기입하는 것도 도움이 될 수 있습니다. ‘맞춤 정보’는 이용자가 직접 성별, 신체 사이즈 등 개인정보를 포함해 페이셜/헤어/리빙/골프/키즈 등 각 카테고리별 취향 정보를 기입할 수 있게 구성되어 있습니다. 재미있는 포인트는 정보의 선택지 자체가 타 앱에서 유례를 찾아보기 힘들 정도로 세분화되어 있다는 겁니다. 리빙 영역을 예로 들자면, 수면 자세, 평소 불편 부위, 침대 사용 인원, 침대·베개 쿠션감 취향, 거주 인원수, 구성원 형태, 식이·건강 관심사 등 정말 다양한 정보를 선택할 수 있습니다. 이용자들의 취향을 세세하게 맞추려 노력한 흔적이 엿보이는 부분인데요. 이런 다양한 정보를 학습한 AI가 과연 어떤 방식으로 발전하게 될지 기대가 될 수밖에 없습니다.

💥 쿠팡 ‘대항마’ 네이버?

이번 네이버플러스 스토어 별도 앱 출시에 대해 호평이 담긴 증권사 리포트가 잇따라 나오면서 커머스 기업으로서 네이버의 행보에 대해서도 기대감이 높아지는 분위기가 형성되고 있습니다. 특히 이번 앱 출시를 반기는 일각에서는 ‘쿠팡의 독주를 막을 수 있는 대항마’가 네이버가 될 것이라는 목소리를 앞다퉈 내고 있는데요. 다만 오픈마켓 사업자로서 시장에 본격적인 발을 디딘 네이버가 탄탄한 직매입·직배송 시스템을 갖춘 쿠팡과의 격차를 얼마나 좁힐 수 있을지에 대해서는 아직 미지수라는 의견도 많습니다.

쿠팡이 지금과 같은 업계 1위의 자리를 굳힌 건 ‘로켓배송’으로 대표되는 물류 경쟁력이 탄탄하게 뒷받침을 해줬기 때문입니다. 국토교통부에 따르면 쿠팡은 2024년 말 기준으로 전국에 48개 풀필먼트 센터를 운영하면서 ‘로켓배송’과 새벽배송 서비스를 제공하고 있습니다. 올해부터는 제주 지역까지 신선식품 새벽배송 서비스를 확대하기도 했는데요. 상품의 입고부터 주문, 배송에 이르기까지 전 과정을 관리하에 두고 있기 때문에 “오픈마켓 플랫폼과는 상품·재고·배송 관리의 효율성에서 차이가 날 수밖에 없다”는 게 업계 관계자들의 의견입니다. 자체 시스템을 갖춘 덕에 주말배송, 새벽배송 등 업무시간 이외의 배송서비스까지 제공할 수 있게 된 것이죠.

이 서비스에 익숙해진 소비자들이 계속해서 쿠팡을 찾으면서, 쿠팡은 대체 불가능한 서비스로 우리의 일상 속에 깊이 파고들 수 있게 되었습니다. 덕분에 다른 이커머스 사업자들도 앞다퉈 주 7일 배송에 나서는 추세지만, 자본력을 바탕으로 풀필먼트 센터를 전국에 구축한 쿠팡을 따라가기는 쉽지 않아 보입니다.

이는 신규 출시되는 네이버플러스 스토어 앱에도 동일하게 적용될 전망입니다. 쿠팡의 배송속도를 따라잡기 위해 네이버가 내놓은 방안은 배송 시스템을 다양화하는 전략인데요. 지금 당장 오늘배송으로 전 상품을 빠르게 배송할 수 있는 유통망을 구축하지는 못했으나, 상품 목록 내 다양한 배송옵션을 제공해 소비자의 선택폭을 넓히겠다는 전략입니다. 구매자가 오전 0시부터 오전 11시까지 구매하면 당일 도착을 보장하는 ‘오늘배송’, 오전 11시부터 오후 11시 59분 사이 주문한 상품을 다음 날 수령하는 ‘내일배송’, 일요일 배송을 약속하는 ‘일요배송’, 이용자가 희망일을 지정하는 ‘희망일배송’ 등이 있습니다. 올해 안으로는 ‘새벽배송’, ‘지금배송’ 등 다양한 서비스를 옵션에 추가할 예정입니다.

다만, 올해 내로 네이버플러스 스토어가 얼마나 많은 상품을 빠른 배송 카테고리 안으로 가져올 수 있을지가 주도권 싸움의 관건이 되지 않을까 생각되기도 합니다. 아무리 좋은 상품을 추천해 준다 해도, 배송속도에서 밀려 이용자가 동일한 상품을 더 빠르게 받을 수 있는 다른 앱을 선택한다면 최종적으로는 의미가 없기 때문입니다. 비단 쿠팡 뿐 아니라, 다양한 이커머스들이 앞다퉈 ‘주 7일 배송’ 시스템을 도입하고 있습니다. 11번가는 토요일과 일요일에 주문 시 하루만에 배송해주는 ‘주말 당일배송 서비스’를 시작했고, 컬리도 주 6일 운영해 온 하루배송을 주 7일로 확대 도입했습니다.  

쿠팡 ‘덕분’인지 아니면 쿠팡 ‘때문’인지는 모르지만, 어쨌든 쿠팡이 쏘아올린 로켓배송에 의해 국내 소비자들은 빠른 ‘당일배송’, ‘주말배송’ 서비스에 익숙해지고 말았습니다. 앞으로도 이커머스 사업자들의 주요 경쟁력 싸움 중 하나는 배송서비스의 질에 있지 않을까 생각이 됩니다. 그렇다고 쉽게 풀필먼트 사업에 뛰어들기에는 오픈마켓 사업자들 입장에서는 부담이 큰 것도 사실입니다. 쿠팡을 제외하고는 대다수의 사업자들이 적자 행진을 이어가고 있는 입장에서, 풀필먼트와 같이 대규모의 투자를 감행하기는 쉽지 않은 게 현실이기 때문입니다. ‘티메프 사태’를 겪으며 어쩌면 이커머스 시장의 혼란기가 끝나가는 게 아닌가, 하는 생각을 쉽게 지울 수가 없네요. 

🧐 국내 이커머스 판도 예측

네이버의 쇼핑앱 개편으로 인해 크게 달라질 국내 이커머스 판도에 영향을 미칠 만한 요소 하나가 더 있습니다. 바로 네이버가 이번에 신규 앱 출시를 하며 앱 기능 중 ‘가격비교 기능’을 삭제해버린 건데요. 지금까지 네이버는 다나와, 에누리닷컴 등의 메타쇼핑몰처럼 여러 곳에서 판매되고 있는 상품 정보를 한데 모아 최저가를 비교할 수 있게 해주는 역할을 해왔습니다. 스마트스토어를 통해 소비자와 셀러를 직접 연결하는 오픈마켓의 역할도 했었지만, 쿠팡, G마켓, 11번가 등의 이커머스 사이트로 소비자를 연결해주는 간접중개 역할도 병행하면서 그쪽으로도 판매수수료 수익을 올리기도 했었죠. 그런데 이번에 출시된 네이버플러스 스토어앱에서는 아예 그 기능을 없앴습니다. 

네이버 앱에서는 아직 이 기능을 사용할 수는 있지만, 노출도 자체가 현저히 낮아졌습니다. 네이버 앱을 통해 네이버플러스 스토어 앱으로 접속한 뒤, 특정 상품을 검색하고 나면, 상단에 회색 문구로 나타나는 '가격비교' 버튼을 눌러야 가격비교 서비스를 이용할 수 있습니다. 일반 소비자들이 이를 눈치채고 활발히 사용하기에는 어려운 구조로 바뀐 겁니다. 

네이버가 이번에 네이버플러스 스토어 내에서 가격비교 기능을 없애고 오픈마켓 기능만 남겨둔 건 자사 고객을 외부로 뺏기지 않겠다는, 록인(Lock-in)에의 의지가 엿보이는 행보로 볼 수 있습니다. 네이버는 약 400만명 이상의 유료 멤버십 회원을 보유한 것으로 추정되고 있는데요. 이 어마어마한 멤버십 회원들의 쇼핑 경험을 네이버플러스 스토어 내에서 이루어지게 하겠다는 전략으로 보입니다.

이렇게 되면 MAU가 적거나, 자체 경쟁력을 갖추지 못한 이커머스의 경우 트래픽 자체가 현저히 떨어질 수밖에 없을 것입니다. 지금까지 네이버 가격비교를 통해 유입되는 이용자 숫자는 각 이커머스 사업자들이 무시할 수 없는 수준이었기 때문에, 추가 수수료를 부담하면서까지 포털에 비용을 지불해왔었습니다. 이번 개편을 통해 최종적으로는 각 이커머스 사업자의 매출에도 어떤 영향을 미치게 될 지 지켜봐야 하는 시점일 것으로 예상됩니다. 네이버 관계자에 따르면 네이버가 가격비교 사업을 아예 접은 건 아니고, “가격비교에 대한 서비스 고도화도 계속 이어갈 것”이라지만, 이번 개편으로 중소 이커머스 사업자들은 더더욱 어려운 상황에 직면하게 될 수도 있겠네요.

네이버의 쇼핑 총 거래액(GMV)은 2024년 기준 50조 원 이상으로 추산 집계되었는데요. 이는 G마켓, 11번가, SSG닷컴, 알리익스프레스, 컬리 등을 합친 것보다 약 1.5배 더 많은 수준입니다. 지난해 쿠팡의 GMV가 약 55조 861억원으로 추산되는 것을 생각해 볼 때, 국내 이커머스 시장의 구도는 ‘쿠팡VS네이버’ 형태로 점점 더 뚜렷해지고 있는 것으로 보입니다. 

때문에 많은 전문가들은 이미 국내 이커머스 시장의 미래를 ‘쿠팡·네이버·C커머스 삼국지’로 예측하고 있습니다. 초저가를 앞세운 C커머스냐, 로켓배송을 앞세운 쿠팡이냐, AI 초개인화를 앞세운 네이버냐. 어느 쪽으로 기울더라도 탄탄한 설득력을 지닐 터라, 과연 국내 소비자들이 어느 사업자의 손을 들어주게 될지 기대가 큰데요. 개인적으로는 이 세 가지 요소를 가장 먼저 갖추는 사업자가 결국 시장의 판도를 뒤흔드는 거대 공룡으로 성장하게 되지 않을까 싶습니다. 여러분은 앞으로 네이버플러스 스토어 앱을 사용하실 건가요? 아니면 쿠팡이나 다른 기존 앱들을 계속해서 사용하실 건가요? 이유야 어쨌든, 저는 이 싸움이 흥미진진하게 느껴져 앱 다운로드를 참을 수 없을 것 같습니다.