😐 팟캐스트 출연은 당선에 도움이 된다

모두 아시겠지만, 작년 11월 미국 대선에서 도널드 트럼프가 대통령으로 당선되었습니다. 당연히 민주당 후보였던 카멀라 해리스가 아닌 트럼프가 당선된 이유를 분석한 기사들이 쏟아졌는데요, 재미있었던 것은 그 이유 중 하나로 팟캐스트가 언급되었다는 것이었습니다. 이렇게 후보가 어떤 팟캐스트에 출연했는지를 주목했던 대선은 처음이었다고 해요.

트럼프는 1위 팟캐스트인 ⟨조 로건 익스피리언스⟩를 포함해 스포티파이에서 가장 인기 많은 팟캐스트 10개 중 4개에 출연했고요, 해리스는 5위 팟캐스트인 ⟨콜 허 대디⟩에 출연했습니다. 특히, 트럼프가 출연한 ⟨조 로건 익스피리언스⟩는 당시 유튜브에서의 조회수가 4,600만 뷰를 넘어섰다고 해요.

두 후보가 출연한 팟캐스트는 대체로 정치·시사 팟캐스트가 아닌 코미디·토크 팟캐스트였는데요, 이는 선거 관련 뉴스를 열심히 찾아보지 않는 청취자를 찾아갈 수 있는 좋은 전략이었을 거예요. 아예 정치색을 전면에 드러내는 것보다 다른 주제를 이야기하면서 은근히 자기 영향력을 드러낼 수 있으니까요. 팟캐스트는 기성 언론보다는 좀더 자신이 원하는 청취자층을 타깃하기도 쉽고, 짧지 않은 시간 동안 진행되다 보니 듣는 사람들이 출연자에게 더 친근감을 느끼기 쉬운 포맷이기도 합니다.

특히, 트럼프는 일부러 기성 언론과는 인터뷰하지 않고 팟캐스트에 출연한 것으로 보여요. 지난 9월에 있었던 TV토론에서 트럼프는 허위 정보를 주장하다가 사회자에게 제지당하기도 했고, 결론적으로 해리스가 승리했다는 평이 있었거든요. 이후 트럼프는 대체로 젊은 남성들이 많이 듣는 팟캐스트에 주로 출연했는데, 아무래도 자신과 성향이 비슷한 진행자는 전통적인 언론인보다는 반박을 덜 받을 수 있다는 점이 주요하게 작용했을 것 같습니다.

해리스의 낙선은 팟캐스트에 대한 전략이 잘못되었던 영향도 있다고 블룸버그는 분석했습니다. 해리스도 여러 팟캐스트에 출연하긴 했지만, 가장 인기 많은 팟캐스트 10개 중에서는 1개만 출연했고, 그마저도 긴 시간 대화를 나누는 형식이 아니었으며, 그가 출연한 팟캐스트 중 유튜브에 업로드된 것이 없어 유튜브 알고리즘으로 퍼질 수 없었다고 해요. 그래서 트럼프가 유튜브에서 총 1.1억 뷰를 받은 데에 비해 해리스는 680만 뷰밖에 받진 못했다고요.

몇 개의 기성 미디어가 선거판을 좌지우지하던 시대에서 벗어나 점점 더 많은 사람들이 자신과 뜻이 맞는 사람들이 운영하는 미디어로 돌아서고 있어요. 유튜브, 인스타그램에서 한 명의 인플루언서/크리에이터가 자신의 팔로워/구독자에게 미치는 영향이 커졌듯, 팟캐스트 역시 정치에서는 청취자의 선택에 큰 영향을 줄 수 있다는 것이 분명해지는 것 같고요.

이렇듯 팟캐스트는 어느새 미국 내에서 중요한 위치를 차지하게 되었습니다. 에디슨 리서치에 따르면, 미국의 12세 이상 인구 중 47%가 지난달 팟캐스트를 들었다고 응답했고, 주 1회 이상 팟캐스트를 듣는 사람들이 100만 명에 가깝다고 해요. 뉴욕대 교수 스콧 갤러웨이는 2025년 팟캐스트를 주목해야 한다고 이야기하며 이렇게 말했습니다.

“광고로 돈 버는 매체 중 메타, 틱톡, 알파벳, 레딧만큼 빠르게 성장하고 있는 것은 팟캐스트뿐입니다. 320만 개의 팟캐스트 중 매주 콘텐츠를 제작하는 팟캐스트는 60만 개이고, 제가 예상하건대 이중 경제적으로 수익을 내는 팟캐스트는 600개에 불과할 것입니다. 상위 10개의 팟캐스트가 전체 청취자의 35%를 커버할 정도로 영향력이 놀랍게 집중되어 있습니다. (...)

팟캐스트의 광고 수익에 비해 청취자들의 관심도가 훨씬 높은데, 이 격차는 이제 좁혀질 것입니다. 대선 이후 제가 진행하는 팟캐스트는 모두 수익이 30% 증가했습니다. 2025년 팟캐스트의 광고 수익은 20% 증가하리라는 것이 제 예측입니다.”

🎧 팟캐스트 플랫폼: 애플 → 스포티파이 → ?

팟캐스트의 시작은 2000년쯤으로 알려졌지만, 본격적으로 대중화된 것은 애플이 팟캐스트를 지원하는 기능을 포함해 아이튠즈 4.9를 출시한 2005년부터라고 할 수 있어요. 라디오 웹사이트에서 mp3 파일을 다운로드하고 직접 플레이어에 넣어야 했던 데에 비해 아이튠즈에서 직접 탐색하고 다운로드할 수 있게 되니 접근성이 크게 개선되었습니다. 좋아하는 팟캐스트를 구독하고, 새로운 팟캐스트를 탐색하는 것도 쉬워진 것이죠.

2014년에 애플이 현재의 형태처럼 팟캐스트 앱을 별도로 떼어내면서 좀더 대중이 인지하기 쉬워졌는데, 그 해에 ⟨시리얼(Serial)⟩이라는 범죄 장르의 팟캐스트가 큰 인기를 끌면서 새로운 변곡점을 만들었다고 해요. ⟨시리얼⟩은 처음으로 500만 다운로드를 달성한 팟캐스트였는데요, 미국 내에서는 더 이상 팟캐스트가 무엇인지 설명할 필요가 없었을 정도였대요. 이후 비슷한 형태로 범죄를 다루는 팟캐스트가 많아졌기도 했고요.

이번 대선이 첫 ‘팟캐스트 선거’로 불리긴 했지만, 팟캐스트의 영향력은 그동안 꾸준히 성장해 왔어요. 국내에서는 라디오 방송과 같이 주로 토크 형식의 팟캐스트가 일반적이지만, 미국에서는 드라마 형식의 내러티브 팟캐스트도 인기를 끌었어요. 그리고 팟캐스트를 원작으로 한 TV드라마가 다수 제작되었습니다. 위워크의 이야기를 다뤄 애플 TV+에서 공개되었던 ⟨우린 폭망했다⟩(원제: ⟨We Crashed⟩)를 비롯해 ⟨드롭아웃⟩(훌루/디즈니+), ⟨의사 그리고 나⟩(애플TV+), ⟨닥터 데스⟩(피콕)는 모두 원작이 팟캐스트예요.

그리고 팟캐스트의 영향력이 커지면서, 이를 둘러싼 플랫폼 역시 팟캐스트를 자사 전략에 포함시킵니다. 팟캐스트는 주로 고학력이고 중산층 이상인 청취자들이 많이 들었는데, 이들이 광고주에게도 매력적인 타깃이었거든요. 수익을 창출할 수 있는 인프라와 데이터만 있다면 충분히 수익을 낼 수 있겠다고 판단한 거죠. 대표적으로 스포티파이는 2019년, 오디오를 위한 슈퍼앱이 되겠다는 메시지를 던지며, 팟캐스트 관련 회사들을 거액을 들여 인수하기 시작합니다. 오디오를 주로 다뤄온 기자 애슐리 카르만은 한 팟캐스트에서 당시 인수의 흐름을 아래와 같은 3단계로 설명해요.

먼저, 스포티파이는 김렛 미디어(Gimlet Media)와 같이 인기 있는 팟캐스트의 제작사를 인수합니다. 팟캐스트를 잘 만들 수 있는 스태프과 함께 플랫폼에서 들을 수 있는 팟캐스트 라이브러리를 확보한 것이죠. 그다음에는 팟캐스트 제작·배포·수익화를 할 수 있는 인프라를 가능케 해줄 회사를 인수합니다. 초보자도 팟캐스트를 직접 제작할 수 있게 도와주는 앵커(Anchor)나 팟캐스트 에피소드에 광고를 쉽게 삽입할 수 있는 메가폰(Megaphone) 같은 회사가 이 단계에 해당합니다.

마지막으로는, 팟캐스트를 들을 청취자들을 플랫폼으로 데려와야겠죠. 이 단계에서 스포티파이는 위에서 언급한 ⟨조 로건 익스피리언스⟩와 ⟨콜 허 대디⟩와 독점 라이센싱 계약을 맺습니다. 오바마 부부나 해리 왕자 부부, 킴 카다시안과의 독점 계약도 체결했었고요. 아마존 역시 비슷한 시기에 원더리(제작사)와 아트19(인프라회사)를 인수했습니다.

그렇다면 막대한 투자로 스포티파이는 팟캐스트 대표 플랫폼이 되었을까요? 스포티파이의 투자 덕에 팟캐스트 산업이 크게 성장한 것은 맞지만, 그만큼의 수익을 벌어들이지 못해 휘청이기도 했어요. 2022년부터는 수익성을 높이기 위해 투자를 많이 줄이고 인력을 정리하기도 했고요.

그래서인지 지금 전 세계 사람들이 팟캐스트를 들을 때 가장 많이 이용하는 플랫폼은 놀랍게도 유튜브입니다. 알고리즘을 통해 새로운 유저들에게 노출되기 쉽고, 노출된 유저를 기반으로 청취자 베이스를 키우는 것이 용이하단 장점이 있다고 해요. 유튜브의 압도적인 유저 수와 알고리즘이 팟캐스트 진행자와 청취자 모두에게 유효하게 작용하는 거죠.

초반에 팟캐스트 진행자들은 단순히 정지된 이미지에 오디오를 씌워서 유튜브에 업로드하곤 했는데요, 이제는 아예 팟캐스트를 영상으로 제작하는 것이 트렌드가 되었습니다. (영상 팟캐스트라니, 아이러니한 단어이긴 하죠) 영상 형태로 먼저 유튜브에 업로드하고, 팟캐스트 플랫폼에는 오디오만 올리는 식으로 여러 플랫폼을 함께 이용하는 경향을 보입니다. 유튜브는 TV로 팟캐스트를 시청한 시간이 월 4억 시간이 넘었다는 수치를 공개하기도 했어요.

포브스에서는 유튜브와 틱톡을 많이 쓰고, 그래서 영상을 선호하는 Z세대가 팟캐스트를 듣기 시작한 것도 인기의 이유일 수 있다고 짚습니다. 2018년에는 13-24세 중 30%만이 팟캐스트를 들었다면 2023년에는 47%까지 청취율이 높아졌다고요. 영상 형태라면 표정을 볼 수 있다거나 더 풍부하게 감상할 수 있겠다는 장점도 있겠지만, 그저 자신이 익숙한 형태의 콘텐츠로 팟캐스트도 듣고 싶은 것이라는 분석이 저는 설득력 있게 들리네요.

🧐 국내 팟캐스트 시장, 왜 다를까?

미국 사례를 보면서 제가 들었던 의문은 ‘왜 국내에선 팟캐스트 씬이 이렇게 크지 않을까?’였는데요, 주변 사람들에게 물어보고 또 조사를 하면서 내렸던 저 나름의 결론은 국내에서는 팟캐스트라는 매체의 위상이 미국과는 다르다는 것이었어요.

이미 많이 알려진 사실이지만 그래도 한 번 짚고 넘어가면, 미국에서는 여전히 라디오 방송을 많이 듣고 오디오 콘텐츠에 대한 수요가 높습니다. 특히, 긴 시간 운전해야 하는 일이 많기 때문에 귀로 듣고 즐길 수 있는 콘텐츠가 발달했어요. 그에 비해 국내는 이동 시간이 미국만큼 길지 않고, 수도권의 경우엔 대중교통으로 이동하는 경우가 더 잦습니다. 

직장인들이 대중교통으로 통근할 때 보통 무엇을 할까요? 대체로 스마트폰을 열어 유튜브 영상이나 웹툰을 본다거나, 모바일 게임을 할 거예요. 그래서인지 국내에서는 팟캐스트를 대체할 수 있는 고퀄리티의 시각적인 콘텐츠가 넘쳐나고, 시각 콘텐츠에 대한 선호가 훨씬 높다고 느껴집니다. 그렇기에 미국에서는 라디오 드라마가 TV 드라마의 원작이 되었지만, 국내에서는 웹툰이나 웹소설이 드라마의 원작인 경우가 더 많은 것이 아닐까요?

숏폼 콘텐츠의 인기가 높긴 하지만 국내에서도 롱폼에 대한 수요는 분명히 있습니다. 하지만 (세계적인 트렌드와 유사하게) 롱폼 콘텐츠도 영상으로 보는 쪽에 선호가 더 높아 보여요. 개그맨 유재석이 진행하는 ‘핑계고’나 뮤지션 정재형의 ‘요정식탁’, 만화가 이병건의 ‘침착맨’과 같은 채널은 1시간 가까이 되는 긴 영상에서도 높은 조회수를 보이고 있거든요. 인기 팟캐스트 ⟨송은이&김숙 비밀보장⟩와 ⟨압도적 재미 매불쇼⟩는 오디오를 메인으로 하는 팟캐스트에서 시작해 현재는 유튜브에도 영상 팟캐스트를 업로드하고 있고, 아예 방송사의 라디오를 유튜브에 동시 스트리밍하는 사례들도 많아지고 있는 것 같아요.

상황이 이렇다 보니 국내 팟캐스트 광고 시장 자체가 작습니다. 기업들은 팟캐스트에 광고하기보다는 유튜브나 블로그, 인스타그램에서 광고 집행하는 것을 선호하고, 수익 모델이 확실하지 않기 때문에 팟캐스트로 유입되는 크리에이터 수도 적을 수밖에요. 국내 1위 플랫폼인 팟빵의 경우, 유료 멤버십이나 후원 기능이 잘 되어 있는 점이 그나마 긍정적인 부분이랄까요. 그렇기 때문에 ‘유튜브나 해볼까?’라는 말은 자주 듣더라도, ‘팟캐스트나 해볼까?’라는 말은 거의 듣지 못하는 거겠죠.

2023년 애플 팟캐스트 순위 3위였던 들었던 중앙일보 팟캐스트 ⟨듣똑라⟩도 같은 해 연말에 서비스 운영을 종료했어요. ⟨듣똑라⟩를 재미있게 듣고 있던 저에게도 충격적으로 다가왔는데요, 다양한 시도를 했지만 그만큼 높은 퀄리티의 콘텐츠를 만들면서 투입된 비용을 상회할 수익을 낸다는 것이 쉽지 않다는 이야기로 이해했어요. 그렇다면 국내 팟캐스트에는 답이 없는 걸까요? 현재와 같은 상황에서는 팟캐스트보다 유튜브를 시작하는 게 맞는 걸까요?

미국같이 큰 시장에서도 상위 10개 팟캐스트가 50%의 수익을 올리고 있는 상황에 국내에서 팟캐스트 하나로 성공하겠다는 마음은 확실히 비현실적일 것 같아요. 다만, 크리에이터로서 팟캐스트가 가진 장점을 살린다는 생각으로 접근하면 어떨까요? 팟캐스트는 영상 편집 없이 오디오만 녹음하고 편집하면 된다는 점에서 부담이 적습니다. 그리고 롱폼 오디오라는 형식은 청취자가 진행자에게 쉽게 친밀감을 느끼게 해요. 이런 포인트를 살린다면 나라는 브랜드를 정립하고, 커뮤니티를 형성할 수 있을 거예요.

다른 매체와 결합해서 활용할 수도 있겠습니다. 위에서 이야기했듯 유튜브와 팟캐스트는 이제 떼려야 뗄 수 없는 조합이 되었어요. 책과 드라마·영화를 이야기하는 팟캐스트 ⟨두둠칫 스테이션⟩은 팟캐스트로 송출한 방송을 뉴스레터로도 발행하며 시너지를 내고 있습니다. 팟캐스트로 송출했던 것을 모아 책으로 출판하는 사례들도 있고요. 독립적인 수익 모델이 되는 것은 어렵더라도 콘텐츠를 확장하는 수단으로 본다면 여전히 탐색해 볼만한 가능성이 있을 것 같아요.

수익을 위해서는 유료 멤버십을 적극 활용하는 사례들이 있습니다. 팟빵은 오디오 매거진이라는 유료 멤버십을 2021년 창설했고, 현재 4개의 매거진이 매월 발행되고 있어요. 팟빵 정경훈 본부장은 오디오 매거진을 시작한 이유로 ‘정제된 지식을 전달하기 위해서’라고 밝혔는데요, 오디오 콘텐츠 중 가장 잘되고 있는 사례로 볼 수도 있겠습니다. 유튜브로 시작했지만 2024년 롱폼 콘텐츠로 피봇한 채널 ‘요즘 것들의 사생활’에서는 유료 멤버들에게만 공개하는 콘텐츠를 제공하고 있고요.

이처럼 크리에이터들은 다양한 방식으로 팟캐스트를 활용하고 있습니다. 그리고 여전히 팟캐스트의 매력이 명확하기에 많은 사람들이 팟캐스트를 만들고 듣는다고 생각해요. 저에게 팟캐스트의 매력은 다양한 크리에이터들의 진솔한 이야기입니다. 잘 알려진 인플루언서나 번듯한 스튜디오에서 제작하는 팟캐스트는 잘 정돈된 맛이 있지만, 독립적인 크리에이터들이 만드는 팟캐스트에서는 텍스트로 검색했을 땐 찾아볼 수 없는 깊은 재미와 이야기가 있고, 그런 점에서 자꾸 돌아오게 되는 것 같거든요. 그런 점에서 저는 여전히 팟캐스트라는 매체를 응원합니다. 이 레터를 준비하면서 알게 된 팟캐스트들을 열심히 듣고 후원할래요.

저와 같이 팟캐스트를 들으시는 분들은 어떤 팟캐스트를 언제 주로 듣는지, 그리고 팟캐스트를 듣지 않으시는 분들은 왜 안 듣지 않는지 궁금해요. 피드백으로 여러분의 생각을 나누어주세요.

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