💥 위기의 언론산업이 혁신을 도모하게 된 이유

🔍 국내 언론사의 수익화 시도들

우리나라 언론사에서도 유료화 혹은 수익화를 향해 다양한 시도들이 있어왔어요. 조선일보와 중앙일보는 작년부터, 한국경제와 SBS는 올해부터 적극적으로 실험을 하고 있고, 다른 언론사들 역시 트렌드를 따라 내년 안에는 시도해보겠다는 계획을 가지고 있는 것으로 알려졌습니다. 가장 많은 언론사들이 고민하고 있는 것은 로그인 월, 그리고 콘텐츠 유료화입니다. 두 가지로 나누어서 각 언론사의 전략을 살펴볼게요.

  # 로그인 하고 더 읽어보세요

로그인 월(login wall)이란 방문자가 가입/로그인하지 않을 경우 콘텐츠를 더이상 읽지 못하도록 하는 웹사이트 알림을 의미하는데요, 일정 개수 이상의 기사를 보거나 회원 전용 콘텐츠를 보려면 로그인을 하도록 설정해두는 것을 의미합니다. 간단한 개인정보를 입력해 회원가입만 하면 보고자 하는 추가 기사를 볼 수 있도록 하는 구조이죠.

조선일보와 중앙일보, 한국경제신문은 각각 지난해 5월, 8월, 그리고 올 5월에 로그인 월을 차례로 도입했습니다. 조선일보는 지난해 5월에 로그인 월을 도입해 11번째 읽는 기사부터 로그인해서 볼 수 있도록 했고, 중앙일보와 한국경제신문은 화제성이 있고 타깃이 분명한 콘텐츠를 회원전용 콘텐츠로 만들어 회원가입 후 로그인해야 읽을 수 있도록 했습니다.

특히 중앙일보는 기존 도메인인 조인스닷컴을 버리고 ‘joongang.co.kr’로 변경하면서 기존 가입자 데이터를 모두 포기하기도 했는데요, 중앙일보 기사를 보기 위해 회원가입한 독자로 분석 대상을 제한하고 더욱 명확히 분석하겠다는 의도입니다. 한국경제신문 역시 올 5월, 일부 뉴스에 한해 회원가입 후 로그인을 해야 볼 수 있도록 했어요.

로그인을 유도하는 것의 장점은 자사 플랫폼에 대한 충성도가 높은 독자를 모집할 수 있다는 거예요. 그렇기 때문에 유료 구독제의 앞선 전략으로 기능할 수 있죠. 또한 자사 홈페이지에서 활동하는 가입자의 데이터를 직접 수집하고 분석하면서 실험해볼 수 있다는 것도 큰 장점입니다. 하지만 로그인이라는 장벽이 있다보니 오히려 조회수에서 피해를 입고, 포털에서의 점유율이 떨어질 수 있다는 리스크가 있죠.

일단, 최근 기준으로 각 언론사에서는 고무적인 성과를 보인다고 발표하고 있어요. 중앙일보는 지난 9월 말 기준, 로그인 이용자를 80만 명 모았다고 발표했고, 조선일보에서는 앱 총 사용 시간이 구글 뉴스 앱을 한참 앞선다고 알렸습니다(왜 이용자 수가 아닌 총 이용시간을 발표했는지는 의문이지만요 🤔).

이 다음 스텝에서 두 언론사의 행보가 다른데요, 중앙일보는 가입자 데이터를 기반으로 유료구독제를 시행하고 있는 데 반해서 조선일보는 앱 이용자를 늘리기 위한 캠페인(‘앱 확장 대회’)을 벌이고 있습니다. 유료 전환에 대해서는 별다른 계획이 없는 것 같다고 하네요.

지난 11월에는 SBS도 로그인 월을 적용한 지식구독플랫폼 ‘스브스 프리미엄'(이하 스프)을 출시했어요. 영상·오디오·롱폼 텍스트 등 다양한 형식의 지식 정보 콘텐츠를 제공하는 플랫폼으로 7번째로 보는 콘텐츠부터 로그인해야 볼 수 있어요. 특이한 점은 위의 조선·중앙일보와 달리 별도 플랫폼으로 운영한다는 건데요, “언론사라는 인식"을 피해서 수요층과 만나기 위해서라고 해요. 내부적인 목표치는 있지만 일단 이용자의 반응과 콘텐츠의 경쟁력을 지켜보는 것이 목표라고 합니다.

# 구독을 하면 볼 수 있어요

로그인 월 도입에 이어 유료구독제 역시 데이터를 모아 ‘실험'을 하는 것을 중점으로 보고 있어요. 오염되지 않은 데이터 확보를 위해 조선일보에서 하는 앱 가입자 모집 등의 이벤트는 일부러 자제하고 있다고 해요. 중앙일보의 뉴스레터인 ‘팩플레터' 역시 이번 유료화 서비스에 포함되었는데요, 레터로는 로그인해야 볼 수 있는 인터뷰 기사와 구독해야 볼 수 있는 오리지널 콘텐츠의 프리뷰만을 제공합니다.

중앙일보처럼 전면적인 유료화를 시도한 언론사는 없지만, 작은 유료화의 시도들은 여기저기서 볼 수 있었어요. 조선일보 뉴스레터인 ‘스타트업 레터'는 구독자 1만 명 도달 이후 유료 구독 시스템을 도입했어요. 2020년 3월 런칭 후 주3회를 무료로 발행했고, 유료 전환한 현재는 유료로는 동일하게 주3회를 발행하고 무료로는 유료 레터의 일부만 제공해 구독 전환을 독려하는 역할을 하고 있다고 해요. 구독료를 초반 4,100원에서 6,900원으로 중간에 인상했음에도 유료 구독자는 꾸준히 증가하고 있고, 레터를 운영하는 기자들은 인센티브를 별도로 받고 있다고 합니다.

📌 중앙일보가 쿠킹 사업을 한다고?

위에서 중앙일보가 다양한 실험을 하고 있다고 설명했는데요, 또 다른 재미있는 수익화 시도는 중앙일보 쿠킹팀의 ‘지글지글클럽'입니다. 이미 쿠킹팀에서는 지난해 신세계 이마트 피코크와 협업해 밀키트를 출시하기도 했는데요, 올해에는 요리 전문가와 온라인으로 함께 요리할 수 있는 ‘지글지글클럽'을 시작했습니다. 원하는 클럽을 선택하면 레시피와 함께 고퀄리티의 소분된 재료가 라이브 전날 배송되고, 유명 셰프와 함께 라이브로 함께 요리를 할 수 있습니다.

언론사와 요리 하면 뉴욕타임스(NYT)가 생각나는 분들도 있을텐데요, NYT Cooking은 레시피 콘텐츠 전용으로 별도의 플랫폼을 제공해 성공한 최초의 사례로 평가받습니다. 일견 뜬금 없어 보일 수 있지만, 조리법을 비롯한 식품 관련 콘텐츠를 인쇄판과 온라인으로 출판해온 오랜 역사가 있어왔고, 런칭 시점에 이미 18,000개의 레시피를 확보해둔 상태였다고 해요. 또한 미국 미디어에서는 뉴스 콘텐츠 외에도 만화·게임·퀴즈 등 다양한 오락 생활 정보를 100년 넘게 다뤄왔기 때문에 낯설지 않았을 거고요. NYT Cooking은 유료화 시작 4년만에 백만 유료 가입자를 확보하며 지금도 여전히 성공적으로 운영되고 있고, 지난 9월에는 밀키트 사업도 시작했습니다.

뉴욕타임스는 그렇다 쳐도 왜 중앙일보에서 갑자기 요리를 시도하는 걸까요? 요리가 승산이 있는 카테고리일까요? 중앙일보 비즈솔루션본부 쿠킹팀의 황정옥 리더님께 궁금한 것들을 여쭤봤습니다.

Q. 우리나라에서 아직 사람들이 “언론사"라고 했을 때 떠올리는 이미지나 기대하는 바가 있기 때문에, 지글지글 클럽처럼 콘텐츠 커머스를 제공하는 언론사의 모습이 낯설 수도 있을 것 같아요. 이렇게 시작되기까지 어떤 고민들이 있었고 왜 ‘요리’라는 분야를 선택하게 되었는지 궁금해요.

(찬비 에디터: 실제로 리더님은 다른 인터뷰에서 정치 기사만큼 레시피 기사도 조회수가 많이 나온다고 인터뷰를 하시기도 했더라고요. 이런 점에서 쿠킹은 데이터가 말해주는 경쟁력 있는 카테고리라 볼 수 있을 것 같군요!)

Q. 지금의 지글지글 클럽은 전날 도착한 재료로 셰프와 같이 요리하는 라이브쿠킹이 가장 핵심 콘텐츠인 것 같아요. 이런 포맷으로 구성한 이유가 있나요?

A. 콘텐츠로 사람들의 삶에 변화를 주고 싶은 게 가장 커요. 콘텐츠가 세상을 바꾸려면 동의하는 사람들의 지지와 참여가 필요한데, 현재 SNS 상에서는 기사에 좋아요 누르거나 기사를 공유하거나 하는 것에 국한되어 있죠. 그래서 ‘요리'라는 영역에서 사람들의 행동에 직접적인 변화를 이끌어낼 수 있는 방법이 뭘까에 대해 고민해서 나온 포맷이에요. 무엇을 먹고 어떻게 살 것인지 고민하는 소비자에게 전문가를 연결해주고 삶을 개선해주는 큐레이션을 하는 거죠.

또 번거로운 과정도 축소했어요. 레시피 기사를 보고 요리하고 싶어도 과정이 너무 복잡하죠. 장도 봐야 하고, 도구도 준비해야 되잖아요. 글로 적힌 레시피 중에 이해가 안 되는 부분은 공부도 해야 하죠. 그래서 요리하고 싶을 때 좋아하는 요리 전문가의 클럽만 가입하면 재료배송부터 요리전문가의 도움까지 모두 받을 수 있는 모델을 만든 거예요. 

Q. 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 이미 사람들이 많이 사용하고 마케팅과 콘텐츠 사업에 널리 활용되고 있는 기존 플랫폼들을 사용하지 않고 지글지글클럽 홈페이지를 따로 론칭한 이유가 있나요?

A. 데이터를 통해 서비스 이용자들을 파악하려는 점이 제일 커요. 아직 베타서비스 기간이기 때문에 서비스 안착을 위해서는 서비스가 어떻게 돌아가고, 소비자들이 무엇을 궁금해하고 어디에서 반응/이탈하는지를 봐야 하거든요. 자체적인 홈페이지를 통하면 이런 데이터를 다 확인할 수 있기 때문에 지금은 최소한의 콘텐츠만 런칭해서 보고 있어요. 외부 채널을 이용하는 건 어느 정도 자리잡은 후 구독자층을 확장할 때에 좋을 것 같아요.

Q. 이제 지글지글클럽 서비스를 개시한지 한 달이 조금 넘었는데, 이용자들의 반응은 어땠나요?

A. 아직 초기라 평하긴 이르지만 초기 반응은 나쁘지 않아요. 기존에는 나를 위한 시간을 보내고 싶은 30대가 타깃이었는데, 20대에서 50대까지 다양한 연령대에서 이용하고 있어요. 그래서 세대별·연령별 타깃보다는 라이프스타일별 타깃을 만들어야겠다고 생각하고 있어요. 내부적으로는 일단 해봐라 분위기죠 ^^

Q. 앞으로의 계획이나 목표는 어떻게 되나요? 

A. 베타 기간을 내년 3월까지로 보고 있는데, 그동안 쌓인 이용자 데이터와 피드백을 바탕으로 여러 가지 새로운 서비스와 콘텐츠를 시도해보려고 해요.

예를 들어, 인기 클럽 쿠킹박스 좋게(밀키트보단 요리재료 박스에 가까운)를 시중에서 파는 것과 가격은 비슷한데 중간 마진을 없애서 퀄리티가 더 좋은 상품을 펀딩 형식으로 판매하고 있어요. 반응이 좋아요!

또, 쿠킹 콘텐츠를 다양한 사람들의 수요에 맞게 세분화해보려는 노력도 하고 있어요. 반려동물을 키우는 사람, 아이와 함께 즐거운 놀이처럼 요리하고 싶은 사람, 부모님에게 요리를 해주고 싶은 사람 등 다양한 페르소나에 맞춘 서비스로요.

지글지글클럽의 지향점은 커뮤니티 서비스예요. 각자 자신의 필요에 맞는 커뮤니티를 찾을 수 있었으면 해요. 라이브 쿠킹 외에도 오프라인 행사까지 진행해서 소비자가 직접 경험하고 참여하는 다양한 경로를 만들 생각입니다. 플랫폼에 초대한 요리 전문가를 중심으로 한 팬덤 커뮤니티가 계속 운영되고, 커뮤니티를 중심으로 온오프라인 콘텐츠 구독과 소비가 계속 이어지도록 하는 거죠.

우리나라 언론 산업의 디지털화는 포털사이트와 함께 시작했기 때문에, 국내 언론사는 “디지털화"는 곧 “클릭수 경쟁"이라는 좁은 시야에 쉽게 빠지는 경향이 있어 보여요. 커뮤니티 게시글이나 타 언론매체 베껴쓰기식 저널리즘을 전담하는 팀을 만드는 등이 그 예죠. 이는 단기적으로는 클릭을 유도할 수는 있지만 장기적으로 충성 고객을 확보할 수 있는 방안이 아니라고 생각해요.

그런 면에서 로그인 월을 두거나 유료화를 시도하는 등 독자를 파악하고자 하는 다양한 시도들이 반갑습니다. 사람들의 정보 수요를 고민해 고품질의 정보를 제공하는 방식의 디지털 혁신은 언론사와 독자 모두에게 윈윈이 될테니까요. 인터뷰를 하고 레터를 쓰면서 언론사와 뉴스가 사회와 사람들에게 가질 수 있는 역할에 대해 다시 한 번 고민해보게 되었어요. 내년에 같은 주제로 업데이트한다면 국내 언론산업은 어떻게 달라져있을까요? 

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