안녕하세요. 에디터 찬비입니다.

‘벌써 연말이라니’를 매일 같이 반복하고 있는 요즘입니다. 이제 슬슬 올해를 돌아봐야 할 시점이 오고 있네요. 마침 하반기에 뉴스레터를 주제로 한 책 두 권이 출간되었는데요, 경향신문에서 ‘인스피아’를 운영했던 김지원님의 ⟪일에 마음 없는 일⟫, 그리고 ‘차우진의 엔터문화연구소’를 운영하는 차우진님의 ⟪관점을 파는 일⟫입니다. 두 뉴스레터 모두 꽤나 긴 글을 보냈기에 더 눈이 갔어요.

최근 여러 지표를 보면서 확실히 뉴스레터의 시대가 저물고 있다는 생각을 했는데요, 두 책을 연달아 읽고 생각이 많아지더라고요. 앞으로 어거스트는 어떻게 해야 할지, 저는 또 어떤 글을 써야 할지 멈추어 고민하게 되었습니다. 구독자분들과 함께 고민한다는 마음으로 올해의 마지막 레터를 보내드립니다. 오늘은 뉴스레터 발행인으로서 두 책을 읽고 든 생각을 나누어봅니다.

1. 어떤 글을 써야 할까? - 김지원 ⟪일에 마음 없는 일⟫

2. 뉴스레터를 어떻게 운영해야 할까? - 차우진 ⟪관점을 파는 일⟫

3. 어거스트의 구독자는 어떤 사람들일까?

뉴스레터의 대표적인 지표로는 세 가지가 있습니다. 구독자 수, 오픈율, 그리고 내부 링크 클릭률입니다. 보통 뉴스레터 하면 구독자 수부터 떠올리는데요, 해당 뉴스레터의 영향력을 알 수 있는 가장 대표적인 지표이기 때문일 것입니다. 구독자 수가 일정 수준을 넘고 나서는 평균적인 오픈율이 그 뉴스레터의 힘을 더 잘 보여주는 지표라고 생각합니다. 제목과 관계없이 여기에서 보낸 뉴스레터면 읽겠다는 구독자의 믿음을 보여주니까요.

논픽션 책을 기반으로 시사적인 질문을 던지는 경향신문의 뉴스레터 ‘인스피아’는 통상 미디어 분야 뉴스레터인 오픈율의 두 배 수준인 40~50%를 유지했다고 하고, 긴 피드백을 보내주는 구독자들도 꾸준했다고 합니다. 이는 분명 인스피아를 발행했던 김지원 기자의 글에 보내는 구독자들의 강한 믿음을 보여주는 것이겠죠. 책 ⟪일에 마음 없는 일⟫에서는 인스피아를 어떻게 시작하게 되었고, 어떤 지향점을 두고 인스피아의 글을 써왔는지 상세히 설명하고 있습니다.

특히, 이 책에서는 인스피아에서 가장 중요했던 점이 읽는 사람도, 쓰는 사람도 재미있는 글을 발행하는 것이었다고 이야기해요. 김지원 기자는 이전에 발행된 책 ⟪지금도 책에서만 얻을 수 있는 것⟫에서 사람들이 책을 잘 안 읽는 이유 중 하나로 요즘 글이 재미가 없다는 점을 언급했었죠. 작가가 뉴스레터 기획 단계에서 작성한 셀프 인터뷰에서는 재미 있는 글이 필요하기 위한 또 하나의 이유를 언급하고 있습니다.

“오늘날은 강도 높은 인정 경쟁과 그로 인한 집중력 착취의 시대이며, 사람들은 꾸준히, 제대로 된 하나의 진정성을 만나는 경험에 목말라 있다는 점이다.”

풀어서 설명하자면, 현재 온라인 콘텐츠 생태계는 잠깐의 눈길을 끌기 위해 의미도 재미도 없는 자극적인 단기 이슈를 쏘아올리기에 바쁘고, 독자들은 여기에 지쳐있다는 것입니다. 그렇기에 한 가지 주제를 깊이 있게 다룬, 성실한 롱폼 아티클에서는 독자가 받을 수 있는 영감이 반드시 있다는 거죠.

그렇기에 사람 냄새 나는 글을 써야겠다고 다짐했다고 이야기합니다. 사람 냄새를 다른 말로 하면 진정성이겠죠. 글에 진정성을 담기 위해서는 재미와 여유가 필요하다고 이야기해요. 글에서 “모종의 ‘얼간이다움’, ‘쓸모없음’ 그리고 ‘진정성’”을 읽을 때 독자는 “다른 사람의 존재를 느끼고 재미를 느끼고 거기에 동참하고 어울리고 지지하고자 하는 호기심을 느끼”게 된다고요.

인스피아의 구독자로서 제가 재미있다고 느꼈던 점 중 하나는 인스피아의 글이 생각하지 못했던 질문을 담고 있다는 것이었어요. 소재는 같더라도 예측하지 못한 방향으로 소재를 다루고 있었거든요. 이를테면 ‘미래에 일은 AI로 대체될까?’라는 뻔한 질문을 이렇게 말하는 주체는 누구이며 이것으로 이익을 얻는 사람과 손해를 얻는 사람은 누구인지 이야기하는 식으로요. "그러게, 그렇게는 생각 안 해봤네" 하며 작가가 하고 싶은 말이 궁금해 읽게 되더라고요. 이것이 쌓이면 오늘은 또 어떤 새로운 질문을 하셨을까 기대하며 메일을 열게 되고요. 작가는 “아는 것을 안전하게 쓰지 않”는 것을 최우선의 목표로 두었다고 이야기해요. “글을 써서 상대방의 마음을 ‘움직이는’ 것이 목표라면” 모험해야 한다고요.

그런 점에서 이 책에서 가장 좋았고, 저를 가장 고민하게 만들었던 챕터는 ‘질문으로부터 비롯되는 글쓰기: 벼랑에서 시작되는 글쓰기’였습니다. 작가는 안전지대 안에서 글을 ‘예쁘게’ 마무리하려는 충동을 느끼곤 했다며 아래와 같이 설명해요.

“이런 글쓰기의 서두에서는 서두에서 할 법한 적당히 눈길을 끄는 말을 하고, 본론에서는 예시가 들어갈 법한 곳에 예시를 넣고, 흐름에 적당히 악센트를 주기 위해 인용을 넣고, 전문가 코멘트가 들어갈 법한 자리엔 전문가 코멘트를 넣고, 결론부에는 적당히 결론스러운 여운이 남는 표현을 넣는 것이다.”

이런 글이 되지 않으려면요? “반사적으로 튀어나오는 답변들은 있는 대로 다 하수구로 흘려보낸 뒤” “내가 가장 편하게 쓸 수 있는 생각이 끝나는 지점에서 시작”해야 한다고 작가는 말합니다. 중요한 한 끗을 위해서 “초고를 언제든 완전히 부수고 다른 방향으로 접근”했다고요.

글을 많이 쓸수록 안전지대 안에서 편하게 쓰는 데에 익숙해지기 쉬운 것 같아요. 어떤 소재를 쓴다고 했을 때 예상되는 구조를 짜고 그대로 글을 쓰는 경우가 많으니까요. 저의 글을 거듭 돌아보고 반성하게 되었어요. 올해의 저는 뻔하지 않은 글을 쓰기 위해 얼마나 노력했나 싶더라고요. 매번 뻔하지 않은 글을 쓰기는 쉽지 않지만, 요즘 같은 시대에 글을 쓰는 사람에게 꼭 필요한 마음가짐이라는 점에 공감했습니다.

위에서 구독자 수, 오픈율, 내부 링크 링크 클릭률을 이야기했는데요, 사업적인 관점에서 가장 중요한 지표는 사실 유료구독자 수 또는 매출일 것입니다. 미국 뉴스레터 플랫폼인 서브스택만 해도, 뉴스레터로만 연간 수억에서 수십억 단위 매출을 올리는 크리에이터가 있고, 서브스택을 통해 뉴스레터를 유료로 구독하고 있는 구독자 수만 500만 명이 넘는다고 해요.

그에 반해 국내에서는 유료 뉴스레터 자체가 많지 않기도 하거니와, 단독 뉴스레터보다는 레터와 함께 강의나 컨퍼런스, 모임 등을 결합해 수익을 내는 구조가 대부분입니다. 그중에서 재테크 분야를 제외하면 더 줄어들 거고요. 구현모 에디터가 9월에 발행한 레터에서 인용하자면 아래와 같습니다.

“본업이 있는 상황에서 하는 뉴스레터거나(어거스트) 혹은 본진의 사업과 시너지가 날 수 있거나(캐릿) 혹은 아주 소수 인원으로서 손익분기점을 맞춰가며 운영되는 뉴스레터일 확률이 높습니다.”

그리고 그 얼마 없는 유료 뉴스레터 중에는 ‘차우진의 엔터문화연구소’가 있습니다. 차우진 작가의 책 ⟪관점을 파는 일⟫에서 나누는 고민의 결은 위의 책과는 좀 다릅니다. 이 책의 부재는 ‘콘텐츠로 먹고사는 이들을 위한 지속 가능한 뉴스레터 탐구’인데요, ‘먹고사는’과 ‘지속 가능한’에서도 볼 수 있듯이 이 책은 뉴스레터라는 매체를 통해 콘텐츠 비즈니스를 하는 법을 다년간 탐구해 온 과정을 담고 있습니다.

⟪일에 마음 없는 일⟫은 주로 반성하면서 읽었다면 ⟪관점을 파는 일⟫은 부지런함에 감탄하며 읽었습니다. 이 책은 차우진 작가가 먼저 뉴스레터를 하기 전까지 미디어 업계에서 겪었던 기술과 미디어, 콘텐츠 소비 방식의 변화와 그로 인한 시장 변화를 시기별로 살펴봐요. 그리고 뉴스레터를 어떻게, 왜 시작하게 되었는지, 시작한 후에 작가가 실험했던 것들은 연 단위로 이야기합니다. 심야FM 라디오 컨셉에서 음악산업을 읽는 것으로 방향을 틀고, 구독료를 10만 원으로 인상했다가 다시 15,000원으로 내리게 된 여정을 따라가면서 괜히 읽기만 하는데도 숨이 차더라고요.

이 책에서 제가 주목했던 키워드는 두 가지인데, 브랜딩과 커뮤니티입니다. 책에서는 뉴스레터를 시작하기 전 가장 먼저 브랜딩을 시작했다고 하는데요, 브랜딩이 필요하고 중요한 이유를 아래와 같이 설명합니다.

“사람들은 흔히 브랜딩을 세상에 나를 알리는 방법, 즉 외부를 향한 것이라 여기지만, 내가 생각할 때는 나 자신에게 동기를 부여하는 것, 즉 내부를 향한 것이다. 쉽게 말해, 내가 이 일을 왜 하는지 스스로 납득하고 그걸 위해 뭘 할지 혹은 하지 않을지 결정하는 기준이 되는 게 브랜딩이다.”

어거스트는 이 고민을 올해 초가 되어서야 했으니 많이 늦었죠. 사실 브랜딩이 필요하다는 생각을 하지도 못하고 있었습니다. 올 초, 굿즈를 제작하기 위해서는 브랜딩이 필요하다는 한새벽 에디터의 이야기가 계기가 되었는데요, 그제야 우리가 발행했던 글을 돌아보면서 우리는 어떤 글을 쓰고, 어떤 것을 지향하는지, 우리의 타깃은 누구인지를 귀납적으로 정리하기 시작했어요. 1인 미디어면 혼자서 정리하는 것이지만, 어거스트는 여러 에디터가 함께하다 보니 브랜딩이 사실 내부를 향한 것이라는 말이 더 와닿았습니다.

책은 브랜딩이 수익화의 관점에서도 중요하게 작용한다는 것을 실제로 보여줍니다. 작가는 기존 미디어에서 받던 원고료를 기준으로 최소한의 비용을 책정하고, 목표로 하는 수치에 도달하기 위해 어떻게 수익을 만들고 키울지 고민합니다. 그 과정에서 누굴 타깃으로 할 것이며, 어떤 글을 쓸지 계속해서 수정하고 테스트해요. 구독자들의 사연을 받아 어울리는 음악을 소개하던 레터는 음악 산업을 심도 깊게 다루는 것으로 변경하고, 그 과정에서 핵심 독자를 2030 직장인에서 미디어/엔터테인먼트 산업의 전략가로 좁히게 됩니다.

핵심 독자가 정해지니 자연스럽게 어떻게 글을 쓸지도 정해집니다. 2030 직장인을 타깃으로 한다면 종종 받던 ‘글이 어렵다’라는 피드백이 개선해야 할 점이 되지만, 미디어/엔터테인먼트 산업의 전략가라면 “대중적 이슈를 요약하는 것이 아니라 내 관점을 드러내고 강조하고 설득”하는 것이 더 중요해지는 것이죠. 브랜딩이란 게, 한 차례 정하고 끝나는 과정이 아니라 계속해서 영점조정을 해야 하는 것임을 보여줍니다.

이쯤 되니 궁금해졌어요. 그럼, 국내에서 뉴스레터를 읽는 독자들은 어떤 사람들일까? 그리고 얼마나 있을까?

일단, 아주 적겠다고 예상해 볼 수 있겠습니다. 오리지널 텍스트를 기반으로 한 유료 구독 모델 중 성황리에 운영되고 있는 것은 롱블랙 정도일까요? 지난해 유료 콘텐츠 시장을 개척하고자 했던 퍼블리가 뉴닉에 인수되었고, 글을 쓰면 독자의 반응에 따라 보상하는 모델을 테스트하던 얼룩소도 문을 닫았죠. ⟪일에 마음 없는 일⟫에 실린 셀프 인터뷰에서도 아래와 같은 대목이 있습니다.

“애초에 뉴스레터는, 그것도 뉴스레터로 무언가 교양 정보를 얻으려는 — 재테크 정보가 아닌 — 이들은 현재로서는 정말로 ‘한 줌’ 시장이에요. 그런 수요가 없다는 게 아니라, 수요 자체가 희미한 시장이라고 봤습니다.”

2022년에 책 ⟪콘텐츠 만드는 마음⟫을 펴내며 뉴스레터에 대한 책을 썼던 뉴스레터 ‘콘텐츠로그’의 발행인 서해인님은 이 책에 대한 감상을 담은 레터에서 이렇게 이야기했습니다.

“온라인 환경에서 한 사람이 의도를 가지고 우리말로 작성한, 4문단 이상으로 이루어진 글을 중도 이탈 없이 읽는 한국인이 약 6천 명 내외라고 믿는다.”

어거스트가 정보를 빠르게 제공하거나 재테크 관련된 뉴스레터가 아니기에, 아마도 이 글을 읽고 있는 구독자분들은 ‘한 줌’이면서 6천 명 안에 드는 어딘가에 있을 것 같습니다.

현재 어거스트의 구독자 여러분을 데이터로 살펴봤습니다. 현재 구독 중인 분들 중 10%는 2020년이나 그 이전에, 65%는 21년에서 23년 사이에 구독했고, 24년, 25년에 구독한 구독자 비중은 조금씩 줄어들었더라고요. 특히, 최근에는 신규 구독자보다 구독 취소자가 더 많은 '역성장' 시기라 착잡해졌습니다.

물론, 어거스트의 구독자 성장은 거의 뉴스레터라는 매체의 성장과 직결될 것입니다. 구독자 수를 늘리기 위해 별도의 마케팅을 거의 하지 않았기 때문이에요. 아마도 여러분은 뉴스레터를 구독하고 싶은데 뭘 구독할까? 고민하다가 어거스트를 발견하고 구독하셨을 거예요. 제 예상이 맞을까요?

또한 구독자 수가 성장하는 만큼 오픈율도 아주 천천히 조금씩 감소하고 있습니다. 주로 어거스트에서는 레터 발행 일주일까지의 오픈율을 기록해서 확인하고 있는데요, 예전에 비해서 점점 메일을 열어보지 않는 구독자 수가 많아진다는 점도 구독자 수 정체만큼이나 우려됩니다.

뉴스레터를 포함한 온라인 텍스트 씬이 정체하고 있는 이 시점, 느리더라도 지속적인 성장을 위해서는 이제 다른 전략을 택해야 합니다. 저부터도 올해 새로 구독한 뉴스레터는 손에 꼽고, 기존에 구독했던 것들 중 열어보지 않는 것들을 많이 정리했거든요. 이제부터는 어거스트라는 브랜드를 먼저 알고 뉴스레터를 구독하도록 유도해야 합니다. 즉, 어거스트를 읽으려는 독자를 발명해야 하는 것이죠.

⟪관점을 파는 일⟫에서는 독자의 발명을 이렇게 정의합니다. “한 명의 평범한 독자를 나만의 특별한 독자로 만드는 것”, “수신자와 발신자가 함께 고민하고 성장하는 관계”, 한마디로 정리하면 동료요. 그런 관점에서 차우진 작가가 이야기하는 커뮤니티라는 키워드가 어거스트에도 중요하겠다는 생각이 들었어요. 단순히 구독자 수를 늘리는 것보다는 밀도 높게 교류할 수 있는 동료를 늘리는 것을 목표로 해야 하지 않을까.

제가 시도하고 싶은 방식은 크게 세 가지입니다. 일단, 어거스트라는 브랜드를 좀더 명확하게 하면서 지향점을 날카롭게 하는 것입니다. 핵심 독자를 구체적으로 설정하고, 우리가 글을 통해 독자에게 어떤 것을 전달하고 싶은지, 어떤 글을 쓰고 싶은지 어거스트 에디터 안에서 영점조정을 하고 싶어요. 각자 뚜렷한 색을 가진 에디터가 쓰더라도 '어거스트스럽다'는 느낌을 받으실 수 있도록이요.

두 번째는 독자가 더 읽고 싶은 글을 쓰고, 에디터들이 그런 글을 발행할 수 있는 가이드를 만드는 것입니다. 첫 번째보다는 더 노력이 많이 들겠지만, 글을 쓰는 사람으로서는 항상 지향해야 하는 부분이겠죠. 인스피아에서 시도하셨던 것처럼 글을 뻔하게 쓰고 있진 않은지 살피고, 안전지대의 가장 가장자리에서부터 시작하는 글을 써보고 싶습니다. 개인적으로는 오랜 기간 동안 머릿속에서 굴리고 굴린 생각을 내어놓는 레터가 좋은 반응을 받았던 기억이 있는데요, 내년에는 조금은 투박하더라도 마음에 닿을 수 있는 글을 써보겠습니다.

마지막으로는 구독자와 더 가까워지며 함께 성장할 수 있는 판을 만드는 것입니다. 사실 브랜딩부터 어거스트라는 커뮤니티를 만드는 것까지는 올 하반기 동안 조금씩 고민하며 나아가고 있던 방향이긴 합니다. 책을 통해 역시 이 방향이구나 하는 확신을 좀 얻게 되었어요. 에디터 한 명 한 명이 좀 더 구독자분들께 닿을 수 있는 환경을 만들어 볼테니 기대해주세요.

사실 뉴스레터를 하는 이유는 즐겁기 때문입니다. 어거스트가 명확한 수익모델 없이도 몇 년째 지속할 수 있는 것도 몇 명의 에디터가 계속해서 레터를 발행하기로 선택하기 때문이겠죠(비록 괴로워하며 쓰더라도요). 그런 어거스트를 계속해서 읽어주셔서 감사합니다. 앞으로도 따뜻하게 지켜봐 주시고, 아니다 싶을 땐 애정을 담아 피드백해 주세요. 함께 성장해나가요.

Olivia Rodrigo & Jacob Collier “I’ll Be Home For Christmas” 🎄🎄🎄