안녕하세요. 에디터 Zoe입니다.

여러분의 최애 스포츠는 무엇인가요? 전 요새 야구와 축구에 빠져 있습니다. ⟪최강야구⟫ 프로그램은 최애 프로그램이 되었고요, LG 트윈스 경기를 챙겨보거나 프리미어리그 경기를 챙겨보는 게 취미생활이 되었어요. 가끔 기회가 되면 직관을 가기도 하고요. 얼마 전 영국으로 여행을 갔을 때, 일부러 맨체스터 시티 홈구장을 방문해 굿즈를 잔뜩 사기도 했었답니다. 그런데 요새 스포츠에 빠져있는 게 저만의 이야기가 아니더라고요. 제 주변 지인들도 인스타그램 스토리를 스포츠 이야기로 채우는 게 어느덧 일상이 됐습니다. 

오늘은 프로스포츠가 얼마나 사랑을 받고 있는지, 어떻게 우리의 일상이 되었는지, 그리고 이 변화가 브랜드 마케팅에 미칠 영향에 대해 알아봅니다.

바야흐로 프로스포츠에 대한 대중의 관심이 뜨겁습니다. 파리올림픽을 거치며 한창 스포츠에 대한 관심이 높아져 있는 때이기도 하지만, 올해 유독 프로야구에 대한 관심이 뜨겁게 느껴지는데요. 8월 14일 한국야구위원회(KBO)에 따르면 549경기 만에 누적 관객 800만 관중을 기록해 역대 최단 기록을 경신했고, 경기 당 평균 관중은 1만 4,600명대로(6/16 기준) 지난해보다 30%나 증가한 것으로 나타났습니다. 이 추세라면 역대 최초로 천만 관중 시대를 여는 것도 가능할 거라는 게 전문가들의 예측입니다. 프로야구 역대 최다관중 기록은 2017년 840만 688명이었지만, 올스타 시리즈 티켓도 빠르게 완판되는 올해 추세라면 가뿐하게 기록을 경신할 수도 있을 거란 얘기죠.

이에 질세라 다른 프로스포츠들도 역대급 흥행이라는 평가를 이어가고 있습니다. 프로축구 K리그는 282경기만에 200만 관중을 넘어서며 2013년 승강제 도입 이후 역대 가장 빠른 페이스를 보이고 있습니다. 프로농구는 입장 수익이 사상 처음으로 100억원을 돌파했으며, 프로배구 역시 지난 시즌 대비 높아진 관중수를 자랑하며 좋은 성과를 거두는 중입니다. 

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이처럼 야구 뿐 아니라 스포츠 전반에서 직관에 대한 관중들의 높은 관심이 느껴지고 있습니다.  한국프로스포츠협회가 23년 10월부터 24년 3월까지 약 6개월간 총 52개 구단 관람객 및 일반 국민을 대상으로 조사한 결과를 <2023 프로스포츠 관람객 성향조사> 보고서로 발간했는데요. 프로스포츠 팬 25,000명, 일반 국민 10,000명 등 총 35,000명을 대상으로 한 이번 조사에 따르면 응답자의 73.3%가 최근 5년 이내 직관 경험이 있다고 응답했고, 경기를 생중계로 시청한 경험이 있는 응답자의 비율은 전체의 84.9%로 나타났어요. 5년 이내 직관 경험이 있는 응답자 중 과반수 이상이 지속관람 고객이었지만, 올해 최초로 홈경기장 직관 경험을 했다고 응답한 신규 유입 고객의 비율 역시 21.6%로 높게 나타났습니다. 

신규 유입되는 관중의 비율이 꽤 높다는 건, 기존 스포츠를 직관하지 않던 사람들이 경기장으로 유입되고 있다는 의미이기도 합니다. 남성, 특히 ‘아저씨’의 문화로 인식되던 프로스포츠가 성별을 넘어 다양한 연령대와 문화적 배경을 가진 사람들이 유입되어, 모두가 스포츠 관람에 진심이 되고 있는 모습이라고 할 수 있을 것 같습니다. 앞서 언급한 보고서를 통해서도 이 경향이 확인되었는데요, 조사에 참여한 신규 유입 고객 중 98.3%가 경기장을 재방문했거나 재방문을 계획하고 있다고 답해, 향후 지속관람 고객으로 유입될 가능성이 높다는 걸 유추해볼 수 있었어요. 그러니까 단순히 일회성 방문이 아니라, 프로스포츠 문화를 바꿀 수 있는 새로운 유형의 관중들이 계속해서 유입되고 있는 것이죠.

© 2023 프로스포츠관람객 성향조사 | 한국프로스포츠협회

이 새로운 유형의 관람객은, 아마도 2030대, 그리고 여성 관객일 확률이 높아 보입니다. 2008년 베이징올림픽 이후 최근 십여 년 동안 2030대 젊은 층과 여성 관객의 숫자가 꾸준히 증가해 오는 추세가 이어져 왔습니다. 앞서 언급한 <2023 프로스포츠 관람객 성향조사> 보고서에 따르면 프로스포츠 팬 2만5000명 가운데 여성 비율이 57.1%로 과반을 이미 넘어선 것으로 나타났습니다. 이중 10대에서 30대의 비율은 전체의 67.3%에 달했어요. 

또 이 조사에서는 관심 있는 리그의 지난 시즌 우승팀과 응원 구단의 선수를 모두 알고 있고 유니폼을 보유한 응답자를 ‘고관여 팬’으로 명명해 별도 조사를 진행했는데요. 고관여 팬 1만 4,599명 중에서는 여성 비율이 62.6%에 이를 정도로 높게 나타났습니다. 종목별로는 프로야구(63.8%), 남자프로농구(78.4%), 여자프로농구(67.6%), 남자프로배구(81.0%), 여자프로배구(70.3%) 등에서 여성 고관여팬 비율이 남성보다 높았습니다. 여성보다 남성의 비율이 높았던 건 프로축구 K리그1였지만, 그마저도 고관여팬 여성 비율은 38%로 적지 않았어요. 스포츠를 남성의 전유물이라고 여기는 시대는 이미 예전에 지나갔다는 소리죠. 또, 고관여팬 중 10~30대의 비율은 76%에 달하기도 해, 확실히 영 제너레이션(young generation)이 높은 비율로 프로스포츠 관람에 참여하고 있다는 걸 확인할 수 있었습니다. 

실제로 제 주변을 살펴봐도, 인스타그램에 경기장 직관 사진을 올리는 건 여성의 비율이 더 높습니다. 구단의 굿즈를 구매하고 응원에 진심으로 임하는 것 역시 여성들의 비율이 높게 나타납니다. 사실 이와 관련해 해외 언론들이 여러 차례 놀라운 수치라는 보도를 하기도 했어요. 타 국가들에서는 여성의 비율이 이렇게 높게 나타나지 않고 있기 때문입니다. 한국의 프로스포츠 여성 관람객 수 증가에 대해 다룬 뉴욕타임즈(NYT) 기사에 따르면 미국의 주요 스포츠 관람객 중 여성 비율은 절반 미만이며, 영국과 호주에서는 그 비율이 4분의 1 이하로 떨어진다고 합니다. 

© 2023 프로스포츠관람객 성향조사 | 한국프로스포츠협회

특히 관계자들은 여성 팬 유입을 가족 단위, 친구들과의 모임 등 다양한 형태의 관중 증가로 이어질 수 있다는 점에서 긍정적으로 평가하고 있습니다. 경기장 내 식음료 또는 추가 서비스 구매로 이어질 수 있다는 점에서 이런 유입은 구단에게 경제적인 이익이 될 수 있다는 점 뿐 아니라, 스포츠가 사회적 교류의 한 수단으로 변화하고 있다는 점에서도 고무적인 방향으로의 변화라고 할 수 있을 것 같습니다.

이런 변화는 자연스럽게 경기장 자체의 변화로도 이어지고 있어요. 어린이 놀이방(서울 고척스카이돔), 즉석 바비큐존(인천 SSG랜더스필드) 등 가족 친화적 시설을 갖춘 경기장도 많이 생기고 있고, 주말에 캠핑장으로 향하는 가족들의 모습만큼이나 경기장으로 향하는 가족들의 모습도 많이 보이면서 스포츠가 라이프스타일의 일부로 자리잡는 경향이 포착되고 있는 듯 합니다. 

이처럼 관람객층의 다양화는 단순히 수적인 증가 뿐 아니라, 스포츠 소비 방식 자체의 변화를 이끌어냈다는 점에서 주목할만한 추세인데요. 경기장에서의 직접적인 관람 뿐 아니라, 스포츠 관련 상품 구매, 소셜 미디어를 통한 응원, 그리고 커뮤니티 형성 등 다양한 형태의 참여가 사회 전반에서 진행되면서 프로스포츠에 대한 관심도가 전반적으로 높아지는 데 크게 기여하고 있습니다.

사실 프로스포츠는 집에서 볼 때 제일 잘 보인다는 우스갯소리가 있을 정도로, 직관이 경기 관람에 최적화된 방식은 아닐 수도 있어요. 그럼에도 불구하고 우리는 경기장으로 향하고 있죠. 그 이유를 굳이 찾자면, 대학내일 20대연구소의 조사 결과를 살펴봐야 할 것 같아요.

가장 선호하는 리그를 경기장에서 직관하는 이유에 대해 물은 결과, 세대와 관계없이 ‘경기 상황을 실제로 볼 수 있어서’라는 응답이 가장 높은 비율을 차지했습니다. 특히 재미있는 지점은 젊은 세대가 경기장의 응원 문화를 적극적으로 즐기고 있다는 것입니다. Z세대의 경우 응답자의 71.2%가 넘는 사람들이 응원가나 치어리딩 등 ‘응원 문화가 재미있어서' 경기장을 찾는다고 답했어요. 단순히 경기를 관람하는 것에서 나아가서, 응원에 적극적으로 참여하고 분위기를 직접 즐기는 데 직관의 목적이 있다는 뜻이기도 합니다. 프로스포츠 직관을 하나의 축제처럼 즐기고 있다는 겁니다.

위에서 언급했던 <2023 프로스포츠 관람객 성향조사>에서도 유사한 결과가 보였습니다. 경기 관람을 결정하는 요인에 관한 질문에 응답자 중 36.2%가 ‘현장에서만 즐길 수 있는 요소’를 선택했고, 이는 ‘경기일정과 스케쥴이 맞아서' 관람을 결정했다는 답변에 이어 2위를 차지했습니다. 

© 대학내일20대연구소

프로스포츠 5개 종목 중에서도 특히 올해는 프로야구의 약진이 가장 눈에 띄는 만큼, 프로야구의 사례를 좀더 깊게 살펴보면서 현 시점 프로스포츠가 사랑받는 이유에 대해 한번 알아볼까요. 프로야구가 올해 인기를 끌고 있는 요인에는 다양한 이유가 있을 텐데요. 전문가들은 가장 큰 요인으로 이른바 ‘전력 평준화’를 이야기하고 있습니다. 10개 팀의 전력이 크게 차이가 나지 않으면서 그 어느 때보다 치열한 순위 경쟁이 펼쳐지게 되었고, 덕분에 오히려 관객들 입장에서는 더욱 재미있게 경기를 볼 수 있는 거죠.

레터를 작성하고 있는 8월 14일 오후 기준 정규리그 1등을 달리고 있는 KIA 타이거즈의 승률은 0.587, 10등을 기록 중인 키움 히어로즈의 승률은 0.440으로 두 팀의 승률 차이는 0.147밖에 나지 않습니다. 또 10개 구단 모두 경기당 평균 관중 숫자가 1만 명을 넘어서면서, 특정 구단으로 인기가 쏠린 것이 아니라 팬층이 전반적으로 고루 두텁게 나타나고 있다는 점 역시도 짚고 넘어갈 만한 포인트입니다. 그야말로 직관 볼 맛이 나는 시즌인 거죠. 

8월 14일 기준 프로야구 정규리그 순위 © 네이버검색

관람 티켓이 저렴하다는 것도 큰 이유 중 하나입니다. 구장마다 조금씩 차이는 있지만, 평균적으로 1만원 안팎의 가격을 유지하고 있거든요. 김종호 롯데자이언츠 경영부문장은 한국경제와의 인터뷰를 통해 “프로야구 경기 관람 티켓이 1만원대라 한 사람당 10만원이 훌쩍 넘는 뮤지컬, 콘서트 등에 비해 가성비 측면에서 매력도가 높아졌다”고 언급하기도 했어요. 영화 티켓 금액도 일반 가격 기준 주말 15,000원이 넘어가는 시대, 프로야구 등 프로스포츠 관람 티켓의 가격은 상대적으로 저렴하기 때문에 매력도가 높은 상품일 수밖에 없습니다. 가족과 함께, 친구와 함께 단체로 관람하기에 부담없는 ‘가성비' 때문에 관람객들의 발길을 잡을 수밖에 없다는 겁니다. 

이외에도 다양한 요소가 있겠지만, 레터 시작 부분에 제가 언급했던 JTBC 예능 프로그램 ⟪최강야구⟫도 큰 몫을 하고 있다고 봅니다. 2022년 6월부터 방영을 시작한 ⟪최강야구⟫는 은퇴했지만 이른바 ‘레전드’라고 불릴 만한 프로야구 선수들이 다시 모여, 최강 몬스터즈라는 팀을 이뤄 연습과 경기를 해나가는 모습을 담으면서 매주 화제가 되고 있는데요. 박용택, 이대호, 정근우, 이택근, 장원삼, 유희관, 니퍼트 등 수많은 한국 프로야구 스타들이 출연하고, '야신'(야구의 신)이라 불리는 김성근 감독이 팀을 맡아 꾸려나가는 모습을 담고 있습니다. 선수들의 유명세 뿐 아니라, 경기 장면을 긴장감 넘치게 연출하고 전문 중계진이 실시간 해설을 하는 등 야구에 익숙하지 않은 사람들도 쉽게 시청할 수 있도록 만들었다는 점에서 긍정적인 평가를 받고 있죠.

얼마 전 롯데 자이언츠 2군 선수들과 최강 몬스터즈 멤버들 사이의 경기는 단연 화제가 되었스빈다. 부산 사직구장에서 진행된 직관 경기에 관중들이 자리를 가득 메우며 ⟪최강야구⟫ 프로그램의 인기를 다시 한번 증명했어요. 롯데 자이언츠의 영구 결번, 레전드 이대호 선수가 사직구장으로 돌아가 자이언츠 2군 선수들과의 경기를 펼치는 장면을 보다 보니, 솔직히 눈물 찔끔 날 뻔 했습니다. 이런 기분 때문에 스포츠를 사랑할 수 밖에 없는 거겠죠?

이런 일련의 평가를 증명하기라도 하는 듯, ⟪최강야구⟫는 5주 연속 비드라마 부문 화제성 1위를 기록하고, 닐슨코리아 수도권 기준 2049 시청률 역시 월요일 방송되는 예능 프로그램 중 1위를 기록하고 있습니다. 87회 방송에서 자체최고시청률 4.4%를 기록하고 직관 경기 티켓은 오픈과 동시에 매진 행진을 연이어 이어가고 있죠. ⟪최강야구⟫가 좋은 성과를 거두자, ENA의 ⟪찐팬구역⟫, 티빙의 ⟪야구대표자⟫ 등 관련 콘텐츠가 이어지면서 프로야구에 대한 관심을 더욱 지피고 있습니다.

유튜브 '스톡킹'을 필두로 한 프로스포츠 관련 유튜브 콘텐츠가 계속 쏟아지고 있다는 것 역시 이런 트렌드에 일조하고 있는 부분입니다. 구독자 28만명을 넘어서고 있는 유튜브 채널 '스톡킹'은 MBC플러스에서 운영중인 프로스포츠 전문 채널인데요. 주로 야구, 농구 등의 분야에서 은퇴한 선수들이 등장해 과거 썰을 풀어주는 형태로 진행되는 토크쇼 중심의 콘텐츠를 주로 업로드하고 있으며, 선수들의 입담을 볼 수 있다는 점에서 팬들 사이에서 많은 인기를 얻고 있습니다. 

스포츠의 콘텐츠화는 비단 프로야구만의 얘기는 아니죠. 축구 콘텐츠를 다루는 유튜브 '슛포러브'는 구독자 수 160만을 보유한 채널인데요. 세계적인 축구 스타들이 출연하는 콘텐츠를 지속적으로 올리고 있고, 손흥민이 출연해 자신의 일상을 보여주는 콘텐츠는 채널 내에서 가장 높은 조회수인 1,618만 조회수를 기록하는 등 높은 인기를 얻고 있습니다. 경기 중계를 넘어서 스포츠 스타들의 뒷이야기를 엿볼 수 있는 이런 콘텐츠들이 일상으로 파고들면서, 우리가 프로스포츠를 좀더 친숙하게 여길 수 밖에 없는 바탕이 만들어진 것 같아요. 

🏆 프로스포츠 전성시대, 나름의 생존 전략

프로스포츠가 큰 사랑을 받으면서, 이 기회를 전략적으로 활용하고자 하는 기업들도 속속 늘어나고 있는 추세입니다. 프로스포츠 협회 또는 구단과 적극적으로 협력해 관련 상품을 기획하는 기업들이 급증하고 있어요.

레시앤프렌즈 굿즈 이미지 © 에버랜드

KBO는 지난 6월 에버랜드와의 협업을 통해 레서판다 ‘레시앤프렌즈’라는 브랜드로 굿즈를 출시하기도 했습니다. 이번 굿즈에는 두산베어스, 삼성라이온즈, 키움히어로즈, 한화이글스, KIA타이거즈, KT위즈, LG트윈스, NC다이노스 총 8개 구단이 참여했는데요. 봉제인형, 인형키링, 메탈배지 등 최근 프로야구 흥행을 주도하는 20대 여성 등 젊은 야구팬들에게 어필할 수 있는 굿즈들로 구성됐습니다. 꽤 가격대가 높았는데도 출시하자마자 완판을 기록하는 등 높은 인기를 얻었어요. KBO는 이외에도 인기 캐릭터 '슈야와 토야'와 콜라보한 카카오 이모티콘 출시, 해태제과 홈런볼과 콜라보한 지역 한정판 홈런볼 출시 등 다양한 브랜드와의 콜라보를 통해 힙한 행보를 이어가고 있어요. 

K리그도 2030 여성에게 인기 높은 캐릭터 산리오코리아와 협업해 다양한 굿즈를 선보일 예정입니다. 지난 7월에는 산리오 캐릭터즈, 아디다스와 협업을 통해 제작한 팀 K리그 유니폼을 공개하기도 했습니다. 7월 19일부터 8월 11일까지 진행한 K리그X산리오코리아 팝업스토어에는 누적 방문객 약 25만명이 방문하며 일 평균 400명 정도가 오픈런에 참여하는 등 높은 인기를 기록했어요. 해당 팝업스토어에서 팀 K리그 유니폼이 무려 2천장 이상이 판매되었고, 팝업스토어의 공식 운영 첫날 매출은 전국 롯데백화점 및 롯데아울렛 단일 팝업스토어 중 역대 최고 1위를 기록해 대중의 높은 관심도를 여실히 드러냈습니다. 

이외에도 더욱 많은 관중을 현장으로 끌어오기 위해, 그리고 젊은 팬들에게 더욱 어필하기 위해, 협회별로 다양한 시도를 지속적으로 하고 있어요. 올해 KBO는 역대 처음으로 올스타전에서 클리닝타임쇼를 기획해 유명 밴드 데이식스(DAY6)의 무대를 보여주면서, 야구팬은 물론이고 팬이 아닌 시청자들에게까지 긍정적인 피드백을 받았습니다. 해당 무대는 유튜브 조회수 127만을 기록하며 여전히 높은 인기를 끌고 있어요. 

이런 시도는 협회 뿐 아니라 구단 단에서도 계속해서 진행 중입니다. LG트윈스는 위글위글(Wiggle Wiggle)과 콜라보를 통해 다양한 상품을 출시할 계획입니다. 지난 5월 1차 콜라보 상품을 공개한 데 이어 오는 16일 2차 콜라보 상품을 공개하는데요. 유니폼, 모자, 키링 등 다양한 상품을 판매할 예정이에요. 

다양한 콜라보레이션에서 공통점을 찾자면, 젊은 관객층, 그리고 특히 여성 관객에게 어필할 수 있는 방식에 초점을 맞추고 있는 경향이 두드러지게 나타나고 있습니다. 프로스포츠에서 여성 고관여팬의 비율이 높기 때문이기도 할 겁니다. 콜라보를 시도하는 브랜드나 굿즈 유형을 살펴봐도, 20대 여성을 주 타겟으로 한 기획을 지속적으로 이어가고 있다는 점이 재미있게 느껴집니다. 

어떤 베어리스타가 제일 갖고 싶으신가요? (전 양궁이요!) © 스타벅스

프로스포츠 협회들 뿐 아니라, 일반 기업들도 다양한 기획을 통해 스포츠 팬들을 잡기 위해 열을 올리고 있습니다. 롯데시네마는 스포티비와의 협업을 통해 다양한 해외 스포츠를 극장에서 중계하는 형태로 관람객들의 발길을 잡으려 시도하기도 했습니다. 해외 축구 또는 농구 팬들이 국내에도 많은 비율을 차지하고 있고, 대부분 시차 때문에 새벽 시간대에 시청해야 하는 것을 노린 건데요.

롯데시네마 관계자에 따르면 “해당 시간에 극장을 방문하는 것을 하나의 이벤트이자 새로운 경험이라 생각하여 부담보다는 즐거운 마음으로 참여했다는 후기가 다수였다”며 스포츠 관람 콘텐츠의 성공 가능성을 확인했다는 의견을 밝히기도 했어요. 특히 5월 25일 오후 11시에 진행한 23-24시즌 FA컵 결승전인 ‘맨체스터 시티 vs 맨체스터 유나이티드’ 생중계와 6월 2일 새벽 4시에 진행한 ‘도르트문트 vs 레알 마드리드’ UEFA 챔피언스리그 결승전 생중계는 좌석 점유율 98%를 넘기는 등 높은 인기를 구가했습니다. 

스타벅스에서 출시한 '베어리스타 키체인'처럼 스포츠를 활용한 굿즈도 화제였죠. 총 9개 종목의 스포츠 유니폼을 입은 스타벅스의 마스코트 '베어리스타'를 제작한 건데요. 해당 굿즈는 출시 시작 1시간도 지나지 않아 모든 판매 채널에서 품절을 기록할 정도로 인기를 끌었습니다. 

이처럼 스포츠 팬의 니즈와 브랜드 아이덴티티를 적절하게 섞은 상품을 개발한다면, 스포츠 열풍에 손쉽게 올라타 굿즈 흥행에도 성공할 수 있을 것으로 기대됩니다. 특히 앞서 소개해 드린 봉제인형, 키링 등의 형태 뿐 아니라, 실제 직관 관객에게 유용한 굿즈들을 제작하는 아이디어 상품들도 크게 어필할 수 있을 것이라고 생각해요. 아마 당분간 스포츠에 대한 전국민적 사랑은 계속될 것으로 전망되는데요. 어떻게 하면 이 기회를 '황금같은 천운'으로 만들지, 마케팅 측면에서 고민해볼 필요가 분명한 시점입니다. 

Q1. 어거스트를 구독해야 하는 이유, 어거스트의 매력은?

Q2. 에디터 <Zoe>의 TMI

요새 빠져 있는 블랙 인테리어.... 일단 조용히 돈 모으고 있어요...© Pinterest | thedesignchaser.com

Q3. 앞으로 써보고 싶은 주제