유튜브에서 요즘 광고를 몇 개 보시나요? 지금을 읽고 싶은 사람들의 미디어 이야기, 어거스트 |
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안녕하세요. 에디터 오리진입니다.
저의 출근길, 퇴근길, 퇴근 후의 시간은 모두 유튜브와 트위치로 이루어져 있습니다. 스크린 타임을 보니 유튜브가 일주일 평균 11시간 2분을 기록하고 있네요. 이렇게 영상을 보다보면 어쩔 수 없이 광고를 보게 되는데요, 최근 저는 이전보다 보게 되는 광고 수가 많아졌다는 느낌을 받아요. 특히, 유튜브를 무료로 쓰고 계신 분들, 요즘 한 영상에 광고를 몇 개쯤 보고 계신가요?
오늘은 유튜브와 트위치의 최근 소식을 통해 각 플랫폼의 상반된 광고 방향성과 그 배경에 대해 이야기합니다.
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👋 오늘의 에디터 : 오리진
요즘은 은행 앱을 켜는게 두려워져요.
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오늘의 이야기
1. 디스플레이 광고와 동영상 광고
2. 유튜브 : 광고 차단 제한, 그리고...
3. 트위치 : 광고의 형식 변화를 꾀하나?
4. 맺으며
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세상에는 여러 종류의 광고가 있습니다. 인스타그램에서 스토리를 넘기다 보면 나오는 광고, 네이버에 검색하면 나오는 검색광고, 카카오택시를 부르면 택시 위치 위에 뜨는 광고, 블라인드 앱을 켜면 나오는 배너광고… 각 플랫폼마다 그러한 광고 상품을 부르는 명칭도 각양각색입니다. 이중 오늘 주목하고 싶은 부분은 디지털 광고 중에서도 디스플레이 광고와 동영상 광고입니다.
먼저 디스플레이 광고는 배너 광고라고도 불리는 형식으로, 가장 익숙하고 많이 보셨을 디지털 광고 형식입니다. 아래와 같이 웹사이트로 들어오는 고객에게 보이도록 하는 부분이 디스플레이 광고입니다. 요즈음의 광고는 모든 고객에게 동일한 콘텐츠를 보여주는 옵션과 특정 타깃 고객에게만 보여주는 옵션, 두 가지 모두 판매하고 있어요. |
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이러한 배너가 정적인 이미지에만 국한되지 않고, 영상으로 나오거나 반응형으로 나오기도 합니다. 네이버를 예시로 들면, 모바일 홈 화면으로 들어갔을 때 아래와 같은 동영상 반응형 광고를 집행하기도 합니다. |
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동영상 광고는 유튜브, 트위치, 네이버 TV 등에서 영상을 시청하고자 선택했을 때 나오는 광고로 이해하면 쉬울 것 같아요. 동영상 광고는 인 스트림(In-stream, 시청자가 시청하고자 선택한 영상과 함께 나오는), 아웃 스트림 광고(Out-stream, 시청 영상 외의 플랫폼 웹/앱 여기저기에 동영상 형태로 나오는)로 나누어지는데요, 저는 아웃 스트림 광고는 디스플레이 광고의 한 형태로 보고 레터에서는 제외하려고 해요. 인 스트림으로 제한해서 본다면 동영상 광고는 영상 전/중/후 어느 위치에 나오느냐에 따라 세 가지로 나뉩니다. |
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- Pre-Roll (영상 전)
- Midroll (영상 중간)
- Postroll (영상 후)
Pre-Roll 광고(이하 프리롤)는 영상을 클릭하면 바로 나오는 유형으로, 세 가지 유형 중 가장 노출도가 높은 유형의 광고로 지금까지 주목받아왔습니다. 다만 너무 길 경우 시청자가 아예 콘텐츠 시청을 포기해버릴 수 있기도 합니다. 그래서 Skippable Ad (건너뛸 수 있는) 광고 형식으로 제공되기도 하죠. 아마 가장 많이 보신 유형일 거예요.
Midroll 광고(이하 미드롤)는 영상 중간에 나오는 광고로, 근래 광고 집행 비중이 증가하고 있습니다. 노출도는 프리롤 광고보다 낮을 수 있지만, 영상을 보던 와중인 만큼 광고를 끝까지 다 볼 가능성이 높기 때문이죠. 대신 영상을 보다가 갑자기 광고가 나올 수 있으므로 보통 미드롤은 '광고 시작 n 초전…'과 같은 형식으로 예고를 해주기도 합니다.
Postroll 광고(이하 포스트롤)는 영상이 다 끝나고 나오는 광고입니다. 바로 광고의 제품을 사러 갈 수 있다는 장점은 있지만 보통 영상이 끝나면 광고까지 보지 않고 이탈해버리기 때문에 최근에는 앞서 말씀드린 프리롤, 미드롤 중심으로 집행되고 있습니다.
이 세 가지의 광고는 보통 5~30초 정도로 노출되고, 광고가 집행되는 플랫폼 특성에 따라 5/10/20/30초 등으로 다양하게 노출됩니다. 세 개 영역마다 반드시 한 개의 광고만 나오는 것이 아니라, 여러 광고가 연이어 노출되기도 해요. |
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유튜브의 광고에 대한 스탠스는 최근 유튜브 소식을 통해 엿볼 수 있어요. Bleeping Computer에 따르면 최근 유튜브는 광고 차단을 제한하는 “소규모 실험”을 하고 있습니다. 이 소규모 실험은 6월 28일 레딧 커뮤니티에서 유저들이 경고 메시지를 공유하면서 알려졌어요. 광고 차단기를 감지하면, 3개의 영상 시청 후 아예 사용할 수 없다는 메시지가 뜨는 것이죠. PC뿐만 아니라 모바일 앱에서도 테스트하고 있는 것으로 알려졌습니다.
유튜브 프리미엄을 구독하면 광고가 없는 쾌적한 시청이 가능하지만, 돈을 내고 싶지 않지만 많은 광고를 보기 싫은 유저들은 무료 버전에 광고 차단 프로그램을 사용하는 경우가 많았는데요. 이러한 광고 차단 프로그램에 딱히 제재를 가하지 않아왔던 유튜브가 앞으로 좀 더 강경하게 대응할 것임을 예상해 볼 수 있습니다. |
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이 실험에 대해 다룬 몇몇 기사에서는 이러한 변화가 최근 안 좋은 경제 상황으로 인해 '23년 1분기 광고 수익이 감소하였기 때문이라고 봤는데요. 일정 부분 맞는 말이겠지만 저는 이것이 최근의 변화가 아니라, 유튜브가 광고에 대해 취해왔던 방향성의 연장선이라고 보고 있어요.
유튜브는 최근 경제 상황과 상관없이 '20년부터 적극적으로 광고를 확대하고 있습니다. ‘20년부터 천천히 영상에 광고가 삽입되는 기준은 점차 낮아지고, 채널 주의 의도와는 상관없이 광고 삽입이 결정되며, 건너뛸 수 없는 광고 영상이 늘어나고 있어요.
- '20년 7월 유튜브는 미드롤이 삽입되는 영상의 기준을 10분에서 8분으로 낮췄습니다. 수익화를 신청한 채널 중, 미드롤 추가 옵션을 꺼놓은 채널에 대해서도 8분 이상의 영상에 미드롤이 자동으로 들어갈 수 있도록 했어요.
- 같은 해 11월 약관에 유튜브가 ‘플랫폼 내 모든 콘텐츠에 대해 수익화할 수 있는 권리’를 가진다고 수정되었습니다. 이후 수익 창출을 안 하는 채널에도 유튜브가 광고를 붙일 수 있도록 변경되었어요(국내에는 '21년 6월부터 적용). 그전에는 구독자가 천 명 이상이고 시청 시간이 4천 시간 이상이어야 유튜브 파트너 프로그램(YPP)에 가입하고 광고를 삽입해 수익을 창출할 수 있었는데, YPP 가입 여부나 구독자 수와 상관없이 구독자 1명인 채널에도 광고가 붙을 수 있게 된 것이죠. 물론 이 경우, 채널 주에게 수익이 공유되지 않습니다.
- '21년 1월에는 10분 이상의 모든 영상에 자동으로 포스트롤 광고가 붙도록 변경했습니다. 앞서 미드롤 삽입 옵션에 대해 말씀드렸는데, ‘21년 1월에는 프리/미드/포스트롤 모두 삽입되는 것이 디폴트로 변경되었습니다.
- '22년에는 시청자 이탈 전까지 보여줄 수 있는 최대 광고의 수에 대해 실험하고 있다는 보도가 있었습니다. 보통 영상에 프리롤 두 개가 붙었지만, 해당 실험 대상 유저들은 10개의 건너뛸 수 없는 광고를 보게 되는 경우도 있었어요.
- '23년부터는 유튜브 쇼츠에도 광고를, TV 앱 대상으로는 30초 길이의 건너뛸 수 없는 광고를 도입했습니다.
이렇게 보면 유튜브의 방향성은 무료 이용자들에게 최대한으로 많은 광고를 보여주어 광고 수익을 확대하고, 불편함을 느끼는 고객은 프리미엄으로 전환시켜 월 구독료를 받는 쪽으로 보여요. 경쟁 플랫폼이 없어 고객의 ‘완전 이탈’이 불가능한 상황이라 가능한 방향으로 보입니다.
그래서인지, '20년 이후로 유튜브 프리미엄 고객이 대폭 상승하기도 했어요.
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이러한 흐름에서 최근 유튜브의 광고 차단 제한 실험은 그저 '작은 실험'으로 받아들여지지 않습니다. 앞으로 글로벌 고객 대상으로 확대될 '당연한 수순'인 것이죠. 사실 광고 차단 제한은 새로운 것이 아니기도 하고, 광고를 제공하여 돈을 버는 플랫폼 입장에서는 당연한 일이지만 이 소식이 왜 와닿았는가 하면 앞서 말씀드렸듯이 유튜브가 점진적으로 광고를 확대해오고 있었기 때문입니다.
저는 이런 상상을 해봅니다. 무료 이용자들에게 최대한 많이 광고를 제공해줘서 불편을 느껴 프리미엄으로 전환할 수 있는 고객들이 최대치에 이르게 되면, 그다음으로 유튜브는 수익의 지속 성장을 이루기 위해 어떤 걸 하게 될까요? 프리미엄 서비스의 가격 부담을 줄여주기 위해 프리미엄 가족 플랜을 제공해주고 있지만, '22년 미국에서는 가족 플랜 가격이 27% 상승한 바 있습니다.
대체재가 없는 상황에서, 무료 이용자들은 광고를 좀 더 많이, 길게 보게 되고, 유료 이용자들 대상의 프리미엄 서비스는 가격이 천천히 상승하게 되지 않을까요? |
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트위치의 광고에 대한 자세는 최근 6월 7일 발표했던 새로운 브랜디드 콘텐츠 가이드라인에서 엿볼 수 있습니다. 브랜디드 콘텐츠란 트위치에 의하면 스트리머가 돈을 받거나 상품이나 서비스를 받는 등 가치의 교환을 기반으로 제품이나 서비스가 나오는 모든 콘텐츠를 말합니다. 유료 제품 배치, 홍보, 협찬이라고 불리는 유형의 거래 전반에 대한 가이드라인이 브랜디드 콘텐츠 가이드라인입니다.
이 가이드라인은 여러 내용을 담고 있지만, 이번 발표에서 주목받았던 부분은 콘텐츠 포맷 (Ensure that your branded content meets the format requirements) 에 대한 부분입니다. 해당 항목은 아래와 같은 세부 내용을 담고 있습니다.
- 방송 화면 위의 로고 표시를 화면 크기의 3%로 제한 (On-stream logos are limited to 3% of screen size)
- 스트리머는 본인의 영상에 직접 삽입하는 형식으로 동영상/디스플레이/오디오 광고를 넣을 수 없음 (Burned in Video Ads/Display Ads/Audio Ads are NOT allowed)
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해외의 경우 스트리머 개인이 브랜드와 직접 계약을 맺거나 후원받고 방송을 진행하는 경우가 많은데, 위 가이드라인 항목으로 인해 스트리머가 자체적으로 받는 광고의 화면상 노출이 크게 제한되게 되면서 해외 트위치 커뮤니티에서 이슈가 되었는데요. 해당 부분이 크게 논란이 되고 Xqc, Asmongold와 같은 대형 스트리머들이 공개적으로 비난하고 플랫폼을 이적하겠다고 말하면서, 트위치는 가이드라인 발표 바로 다음 일에 해당 부분을 다시 삭제하겠다고 발표하기도 했어요. |
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좀 더 나은 시청 경험을 위해 스트리머가 과도한 광고를 영상에 붙이는 걸 제재하는 측면에서 이 발표가 이루어졌다고 생각하는 사람들도 있지만, 발표했던 가이드라인은 트위치가 플랫폼 내에서 운영하는 프리롤/미드롤/디스플레이 광고 구좌 외로 스트리머가 자체적으로 받는 광고의 홍보를 줄이고 트위치를 통한 광고로 전환하기 위함이었던 것으로 보입니다.
이 소식을 주목하게 된 것은, 해당 가이드라인의 '로고(혹은 배너)가 영상의 3%를 넘을 수 없음' 부분 때문인데요. '22년 12월 트위치는 동영상 안에 들어가는(인 스트림) 디스플레이 광고를 영상을 방해하지 않으면서도 더 크게 보이게 개선한 바 있는데, 위 가이드라인 항목이 트위치 디스플레이 광고의 활성화를 위한 기반작업으로 보이기 때문이죠.
다만 흥미롭게 생각한 것은 '왜 지금 디스플레이 광고를 개선하는가'입니다. 유튜브의 경우에는 동영상 밑에 올라가는 배너 형식의 디스플레이 광고를 ‘23년 4월부터 제공 중단하고 있는데 말이에요.
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지난 트위치의 광고 관련 흐름을 보면 유튜브와 같이 무료 고객에게는 광고를 확대하고 프리미엄 전환을 노리는 전략으로 가는 듯했습니다. 유튜브 프리미엄과 마찬가지로 광고 제거가 가능한 ‘Twitch Turbo’ 상품도 가지고 있고, '22년 'Ads Incentive' 프로그램을 통해, 스트리머가 더 많은 광고를 넣으면 수익이 더 많이 배분되도록 하여 프리롤/미드롤 광고를 더 넣도록 장려하기도 했죠.
그러나 스트리머들은 동영상 광고를 더 많이 삽입하고 싶지 않아 했습니다. 수익률을 5% 높이기 위해 광고를 더 넣었다가 시청자들이 이탈할 것이라는 우려 때문이었습니다. 이는 유튜브와 달리 트위치는 ‘생방송’ 플랫폼이라는 점에서 광고가 시청 경험을 적극적으로 해친다는 특징이 있기 때문입니다. 녹화되어 올라온 영상이 아니라 실시간으로 흘러가고 있기 때문에 광고가 유저에게 흥미로운 순간을 놓치게 하는 거죠. ‘지금’ 생방송인 스트리머 중 흥미로운 방송을 찾아다니기에는 30초 길이의 프리롤이 방해되고, 흥미로운 방송을 보고 있는데 난데없이 미드롤 광고로 인해 그 시간만큼의 ‘실시간’ 방송분을 못 보게 되죠. 유저의 시청 경험을 해칠 뿐만 아니라, 유저의 흥미를 끌어 구독자를 늘려야 하는 스트리머에게도 제약으로 작용합니다.
새롭게 떠오르는 경쟁자 ‘Kick’이 트위치와의 계약 해지 수수료를 대신 내주고 더 높은 수익률을 보장해 트위치 스트리머들을 끌어가고 있는 와중에, 트위치에 광고가 많아지면 유저와 스트리머의 이탈이 우려되는 상황입니다. 트위치는 광고 수익성을 지키기 위해 앞서 말씀드린 생방송 플랫폼에서의 광고가 가지는 불편성을 해결할 필요가 있습니다. 23년 4월 트위치 CEO가 유저들이 싫어하는 프리롤 광고를 없애겠다고 언급한 데에서 이러한 고민이 눈에 띱니다. 이러한 부분의 연장 선상에서, 7월 9일 TwitchCon에서 미드롤 광고가 언제 노출될 지를 스트리머가 볼 수 있게 하고 광고 시점을 '미룰 수 있는' 옵션을 발표하기도 했어요.
이러한 상황에서 동영상 광고가 아닌 디스플레이 광고는 좋은 대안이 될 수 있습니다. 시청 내내 노출되기 때문에 노출도가 높으면서도, 영상 형태가 아닌 배너 형태로 뜨다 보니 영상 시청을 방해하지 않는 것이죠. 금번 논란이 되었던 가이드라인은 디스플레이 광고를 확대하기 위한 준비 작업이 아니었나, 생각해봅니다. 영상에 포함되어 송출되는 스트리머 개인의 배너, 로고 광고를 줄여 트위치 자체 디스플레이 광고의 주목도를 높이는 것이죠.
유튜브와 달리 트위치는 광고를 적극 확대하기 앞서 광고 형식에서의 변화가 필요한 상황입니다. 이에 따라 다양한 시도를 하고 있는 것으로 보이는 만큼, 앞으로 트위치의 광고가 어떤 식으로 달라질지 주목해보면 좋을 것 같아요.
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저는 이번 레터를 쓰면서 광고에 대해 생각해보게 되었어요. 우리가 사는 세상에는 광고가 넘쳐납니다. 버스 위에도, 택시 위에도, 아파트 엘리베이터 안에도, 핸드폰을 켜면 검색 광고, 동영상 광고, 배너 광고, 게임 광고, 모든 곳에 광고가 있습니다.
이익을 얻을 수 있는 데에 광고만 한 수익모델이 없기 때문인 것을 알아서 별수 없다고 생각하면서도, 이렇게 광고가 더, 더 늘어나다 보면 앞으로는 모든 콘텐츠가 광고가 되는 날이 오지 않을까 싶기도 합니다. 사실 이미 성큼 다가온 것도 같습니다. '돈을 못 낼 거라면 광고 여러 개를 보는 불편을 감수해! '라는 시대가요. 많은 광고를 노출하고, 광고 없이 사용하는 유료 상품을 판매하는 서비스가 점점 많아지고 있습니다.
어쩔 수 없다면 서비스의 특성에 따라 가장 고객에게 덜 방해가 되는 방식의 광고를 고민하는 것이 중요하다는 생각이 듭니다. 앞서 말한 트위치의 예시처럼, 프리롤, 미드롤이 디스플레이 광고로 바뀐다면 광고 수익은 유지하면서 고객 편의를 더 꾀할 수 있겠죠. 요즈음 인스타그램 만화 광고 같은 형식, 모바일 게임 광고의 경우 직접 조금 플레이해볼 수 있는(playable) 형식이 늘어나고 있는 것이 보이는데, 이런 식으로 형식을 다양화하는 것도 좋아 보입니다. 광고 없는 유료 상품 전환은 유입이 어렵고 늘릴 수 있는 고객 수에도 한계가 있는 만큼, 광고가 늘어도 고객이 크게 거슬려 하지 않고 즐길 수 있다면 서로 Win-Win이 아닐까 싶어요.
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에디터 <오리진>의 코멘트
최근에 빠져 있는 영상이에요. 김은희 작가님, 장항준 감독님의 관계가 참 보기 좋고 나중에 이런 관계를 만들어 나갈 수 있는 사람을 만나고 싶다고 생각하곤 합니다. 내용도 자극적이지 않으면서 재미있고 두 분의 티키타카도 좋아서, 피곤하고 힘들고 사람들이 싫어질 때 찾아가서 보고 있습니다.
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💌 협업문의 augustletter08@gmail.com
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Edited by Zoe • 한새벽 • 구현모 • 후니 • 찬비 •식스틴 • 나나 • 오리진
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