테무에서 50만원어치 지른 썰 푼다

안녕하세요, 에디터 Zoe입니다. 이제 벚꽃이 만개한 완연한 봄이네요! 

최근 봄 날씨를 맞아 새 옷을 장만하고 싶은 생각이 불쑥불쑥 솟아나고 있는데요, 저도 모르게 샵사이다를 켜고, 알리익스프레스를 검색하고 있더라고요. 여러분도 저와 비슷하지 않으신가요? 우리도 모르는 사이에 중국 이커머스 업체들이 우리 일상에 이렇게 깊숙하게 들어와 있는데요. 문득 '어라, 이거 괜찮나?' 싶은 생각이 들어 오늘의 레터를 쓰게 되었습니다. 특히 최근 테무의 급성장이 눈에 띄더라고요. 오늘은 테무를 중심으로, 중국 이커머스 업체들의 전략과 성장에 대해 알아보려고 합니다. 

📦 '테무깡'이 뭐죠?

여러분 혹시 ‘테무깡'이라는 단어 들어보셨나요? 요새 제 유튜브 피드를 거의 점령하다시피 한 용어인데요. 아마 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스, 틱톡 등 숏폼 영상에서 테무를 통해 구입한 상품을 언박싱하는 영상들을 많이 보셨을 거에요. '테무깡'은 중국 온라인 쇼핑몰인 ‘테무’ 앱에서 진행하는 다양한 할인 행사나 이벤트를 이용해 상품을 싸게 혹은 공짜로 구하는 것을 의미하는 말입니다. 신규 가입 후 24시간 내에 다른 고객을 유치해주면 원하는 물건을 공짜로 주거나 추가로 다른 제품까지 파격 할인해주는 마케팅 방식을 쓰는 건데요. 약 20만원 가량의 상품을 거의 공짜 수준에 받을 수 있다고 알려지면서 주변에 테무를 홍보하는 사람들이 늘어나기 시작했습니다. 

그런데 이 테무라는 앱, 갑자기 어디서 나타난 걸까요? 테무는 중국 3대 전자상거래업체 핀둬둬(拼多多·PDD홀딩스)가 해외 시장을 공략하기 위해 2022년 7월 미국 보스턴에 설립한 온라인 쇼핑몰입니다. 중국에 기반을 둔 핀둬둬는 중국 시장 공략 이후, 해외 시장 진출을 위해 테무(TEMU)라는 별도 브랜드를 만들었습니다. 테무는 현재 한국을 비롯한 49개국에 진출해 있고 대부분의 국가에서 앱 다운로드 최상위권에 올라 있다는 평가입니다. 지난해 1월 테무 미국 가입자는 1300만 명 수준이었는데, 몇 달이 지난 지금은 5100만 명까지 급증했습니다. 

덕분에 모기업인 핀둬둬의 성장세는 거의 최고치에 육박하고 있습니다. 20일 중국 펑파이신문에 따르면 핀둬둬의 지난해 매출은 2476억8000만위안(약 46조313억원)으로 전년 대비 90% 급증했습니다. 순이익은 600억2650만위안으로 같은 기간 90% 늘어난 수치입니다. 타오바오에 이어 중국 3대 이커머스 플랫폼 중 하나인 핀둬둬는 중국 내수 시장에서의 성공을 기반으로 해외 진출에 박차를 가하고 있습니다. 

테무는 국내에 1년 전 처음 시장에 진출한 이래, 한국에서는 무려 600만명 이상의 가입자를 끌어 모았습니다. 출시 1년 만에 ‘한국인이 가장 많이 사용한 종합몰 앱' 순위에서 G마켓, 티몬, 위메프를 제치고 4위에 랭크되기도 했는데요. 종합몰 앱 순위에 이름을 올린 중국 이커머스 업체는 알리익스프레스와 테무 총 2곳입니다. 톱8 중 테무, 알리익스프레스, 쿠팡만 전년 동월 대비 사용자가 증가한 것으로 나타났습니다. 중국 이커머스 업체의 한국 시장 침투 정도를 짐작할 수 있는 수치들입니다. 

🛍️ 가격 : 무조건 싸게, 배송: 무조건 빠르게

테무가 이렇게 단시간에 빠르게 성장할 수 있었던 이유는 뭘까요? 동아비즈니스리뷰에서 분석한 리포트에서는 이들의 가장 중요한 비결로 판매자간의 저가 경쟁을 유도해 초저가를 유지하는 정책을 꼽았습니다. 테무의 모기업이기도 한 핀둬둬는 중국에서 크게 성공한 이커머스 기업인데요. 소비자들 사이에서 ‘핀둬둬 = 최저가'라는 공식으로도 통합니다. 핀둬둬는 동일한 또는 유사한 상품의 최저가를 파악하는 알고리즘을 구축, 판매자가 상품을 등록할 때 이 최저가와 유사한 가격으로 등록해야만 핀둬둬 내에서 상품을 판매할 수 있도록 하는 정책을 기반으로 하고 있습니다.

핀둬둬의 시스템은 판매자가 상품을 등록할 때 ‘최저가'를 추천해주게 되는데, 판매 1건당 1위안(185원) 정도의 낮은 마진율만 가져갈 수 있는 수준입니다. 가격 인하에서 오는 부담을 판매자에게 전가함으로써 플랫폼이 부담을 안지 않고, 최저가를 유지할 수 있게 하는 전략이죠. 여기에 플랫폼에서 부담하는 할인 쿠폰까지 제공해 소비자 입장에서 가장 저렴한 가격에 상품을 구매할 수 있다는 인식을 심어주는 데 성공했습니다.

이런 최저가 정책을 유지할 수 있는 비결은 ‘완전 위탁’ 방식 때문이기도 한데요. 판매자가 테무의 물류센터에 상품을 넣어두기만 하면, 테무가 이후의 가격 책정, 판매, 배송, AS까지 모두 책임지는 방식으로 운영되기 때문에 판매자들이 가격을 책정하지 못하고 가격 결정권을 모두 테무가 가져오는 방식의 운영이 성공할 수 있었던 거죠. 

테무는 핀둬둬의 이런 최저가 정책을 유사하게 가져오면서, 해외 시장에서의 인지도 구축과 사용자 확보에 보다 심혈을 기울이고 있습니다. 2022년 첫 해외시장 진출 이후, 출시된 지 얼마 안 된 앱인 만큼 유저 트래픽을 빠르게 확보하겠다는 게 테무의 방침입니다.

이를 위해 테무는 현재 엄청난 광고비를 사용 중인데요. 세계에서 가장 비싸다는 슈퍼볼 광고에도 2년 연속으로 투자하는 모습을 보여주고 있습니다. 2022년에 이어 2023년에도 30초 길이의 광고를 4회 송출했어요. 언론에 따르면 슈퍼볼 광고비는 30초당 650만 달러에서 700만 달러 사이로, 초당 대략 3억 원 정도 수준입니다. 30초짜리 광고를 총 4회 송출한 테무의 경우 올해에만 약 360억 원 수준의 광고비를 사용한 걸로 짐작해 볼 수 있습니다.

테무가 특히 슈퍼볼에 집중하는 건, 2022년 첫 출범 이후 슈퍼볼 광고의 효과를 톡톡히 봤기 때문입니다. 슈퍼볼은 매년 1억 명 이상이 시청하는 미국 최대의 스포츠 게임으로, 지난해 슈퍼볼 광고 이후 테무는 미국에서 앱 다운로드 순위 1위, 전 세계에서 8위를 기록하며 눈부신 성장률을 보여주고 있습니다. 이외에도 메타, 인스타그램 등 온라인 소셜미디어 플랫폼에 수천 건의 디지털 광고를 게시하는 등 테무가 광고비로 매달 집행하는 금액만 약 1,850억 원(약 10억 위안)에 달하는 것으로 파악되고 있습니다. 

여기에 테무는 마치 게임과 같은 이벤트 형식을 도입하고, 소비자들이 자발적으로 지인에게 공동 구매 링크/가입 링크를 공유하게 하는 방식으로 더 많은 소비자들을 끌어들이는 전략을 취하고 있습니다. 이 부분은 사실 국내에서 논란이 되고 있는 전략이에요. 처음 테무 앱에 가입하면 '신규 사용자 선물'이라며 무료 사은품 7개를 고르라는 안내를 받지만, 제품을 받기 위해서는 이름과 전화번호, 주소, 개인통관고유부호 등 개인정보를 입력해야 하고, 사은품 7개를 모두 무료로 받으려면 지인에게 초대 링크를 보내야 합니다.

테무 앱 내 이벤트 안내 규칙에 따르면 "페이지에 나열된 대로 리워드를 받으려면 최대 60명의 신규 사용자를 초대해야 한다", "기존 사용자는 하루에 한 번만 초대를 받을 수 있다" 등의 무료 이벤트 단서 조항이 달려 있습니다. 때문에 ‘다단계'와 같은 형식으로 소비자들을 끌어들이는 게 아니냐는 비판을 피하지 못하고 있죠.

게다가 마이크로 인플루언서들을 활용한 ‘테무 협력 프로그램(TEMU Affiliate Program)’까지 더해져 소비자는 다양한 경로로 테무에 노출되고 있습니다. 인플루언서들이 초대 코드와 상품 구매 링크를 생성해 SNS로 이를 전파하면, 신규 사용자가 이 링크로 가입할 때마다 현금 리워드/판매액 커미션을 수령할 수 있는 구조입니다. 온라인상에 최근 테무 리뷰가 많이 보이는 건 이 때문이라고 할 수 있습니다. 

🛡︎ 중국 업체의 공습에 대처하는 우리의 자세

‘다단계 플랫폼'이라는 비난에도 불구하고, 국내 소비자들은 점점 더 테무를 많이 사용하고 있습니다. 이제 알리와 타오바오 등의 중국 이커머스 업체들은 이미 익숙해졌죠. 쉬인(Shein), 샵사이다 등 신규 업체들도 한국 진출에 열을 올리는 추세입니다. 샵사이다는 미국 브랜드로 알고 있는 분들도 계시지만, 사실은 중국에 생산시설을 비롯한 거의 모든 운영시설을 두고 있죠. 한국 소비자들은 보통 브랜드가 큰 의미가 없고, 퀄리티는 동일하거나 유사한데 훨씬 저렴한 제품을 사고 싶을 때 중국 이커머스를 이용하는 경향을 보이고 있습니다. 

지난 4월 1일 대한상공회의소에서 최근 1년 이내 알리익스플레스·테무·쉬인 이용 경험이 있는 소비자 800명을 대상으로 '중국 온라인 쇼핑 플랫폼 이용 현황 및 인식'을 조사한 결과를 정리해 발표한 자료에 따르면, 소비자의 93.1%는 제품 가격이 저렴하기 때문에 중국 이커머스 플랫폼을 사용한 것으로 나타났습니다. 실제 구매자 10명 중 8명이 불만이 있거나 피해를 경험했지만, 절반이 넘는 응답자가 ‘피해가 발생할 수 있음을 감안하고 구매했다'고 답했고, 역시 절반 이상이 ‘향후 이용 의향이 있다'고 답했는데요. 한국 시장에서 중국 이커머스의 경쟁력 역시 가격정책에 있음을 엿볼 수 있는 지점입니다. 

이 때문에 중국에서 공산품을 구입한 뒤 국내에 되파는 형식으로 운영되던 인터넷 쇼핑 업체들은 직격탄을 맞고 있습니다. 이들이 판매하는 상품과 거의 같거나 유사한 상품을 중국 이커머스 플랫폼에서는 훨씬 저렴한 가격에 판매중이다 보니, 소비자들이 자연스럽게 중국 이커머스 업체들을 이용하게 된 겁니다. 온라인에서는 에이블리, 지그재그에서 상품을 보고 해당 이미지로 알리, 테무에서 검색을 해 구매한다는 리뷰가 이른바 ‘꿀팁’으로 퍼질 정도죠. 이런 상황이다 보니 영세한 업체들은 줄줄이 폐업 절차를 밟고 있습니다.

행정안전부 지방행정 인허가 데이터에 따르면, 지난해 폐업 신고를 한 인터넷 통신판매 업체는 모두 78,580곳으로 역대 집계 이래 가장 많은 수치를 기록했습니다. 올해의 경우 1~2월 두 달 사이에 폐업한 업체 수가 지난해 같은 기간 대비 29.3% 증가한 것으로 예측돼 올해 폐업 신고를 한 업체는 지난해를 훌쩍 넘을 것으로 예측되고 있습니다. 영세한 업체들 뿐 아니라, 에이블리, 지그재그, 브랜디, 11번가, G마켓 등의 플랫폼들도 부진한 성적을 기록하고 있습니다. 조사에 따르면 지그재그의 지난달 월간 활성 사용자 수(MAU)는 251만여 명으로 1년 전인 작년 2월(373만 명) 대비 32.6% 줄은 것으로 나타났습니다. 

물론, 중국 이커머스 업체들이 국내 시장에 진출한다 해도, 완전히 국내 시장을 뒤덮기는 어려울 것이라는 관측도 있습니다. 쿠팡, 네이버 스마트스토어, 에이블리, 지그재그 등 저가 상품 중심의 플랫폼들의 경우에는 타격을 피해가기 어렵지만, 저가 상품이 아닌 브랜드 가치가 있는 상품을 주로 판매하는 플랫폼들은 이 타격으로부터 자유로울 것이라는 예측이죠. 무신사, 29cm 등이 대표적입니다. 특히 패션 분야에서 두드러지는 차별점을 보여주고 있는데요. 중국산 공산품 위주로 저가 상품들이 많은 알리, 테무의 소비층과 겹치지 않는 독특한 지점을 선점했기 때문에 살아남을 수 있다는 평가가 나오고 있습니다.

테무를 비롯한 중국 이커머스 업체들을 제지하기 위해 미국은 무관세 기준과 관련한 법률을 수정하자는 의견이 대두되는 추세입니다. 한편 블레인 루트커마이어 하원의원을 비롯한 공화당 소속 의원들은 최근 국토안보부와 정부기관에 테무를 ‘위구르 강제노동방지법’(UFLPA) 위반 명단에 올려달라고 요청하기도 했습니다. 소수민족의 강제 노동으로 생산된 제품을 취급하는 기업의 수입품을 금지하자는 취지인데, 테무가 이 명단에 오르면 사실상 미국사업을 할 수 없게 됩니다. 

프랑스는 패스트패션 규제법안을 내놓으면서, 관련 브랜드들이 국내에서 광고할 수 없게 하고, 제품당 약 5유로(7천원) 수준의 환경부담금을 내야 하는 제도를 만들기도 했습니다. 독일에서는 테무가 EU인증을 획득하지 않은 가짜 제품이나 독일 내 판매가 금지된 불법 제품들을 판매하는 것이 잇따라 적발되어 국제 저가소포에 대한 세관단속 강화의 필요성이 대두되는 추세입니다. 

한국 정부 역시 중국 업체들의 공세에 어떻게 대응할 것인지 방안을 빠르게 모색하겠다는 입장을 보여주고 있습니다. 지난 4월 3일 산업통상자원부가 개최한 ‘유통산업 혁신 간담회'에서 이달 안으로 학계·업계·정부가 함께하는 가칭 '유통미래포럼'을 발족해 유통산업 혁신을 위한 각계 의견을 수렴하고 이를 정책에 반영해 나가겠다는 계획을 공개했습니다. 최근 급변하는 유통산업 현황을 진단하고 국내 산업 경쟁력 강화 방안을 내놓겠다는 겁니다.

전문가들은 한국에서도 미국과 같은 빠른 대처가 필요하다는 의견을 내고 있어요. 네이버·쿠팡 등이 주도하는 온라인 유통 플랫폼 생태계가 이들 기업에 주도권을 빼앗길 경우, 제조·물류·금융 등의 산업 기반이 넘어가는 것은 물론 국가 안보까지 위협할 수 있다는 우려가 제기되는 만큼 정부의 빠른 대처는 반드시 필요하다는 게 전문가들의 입장입니다. 

알리의 개인정보처리 방침에는 ‘귀하의 사전동의가 있는 경우에 한해서 당사는 다음과 같은 제3자에게 귀하의 개인정보를 제공할 수 있다’고 명시되어 있고, 테무도 ‘당사는 주문 이행을 위해 배송주소, 연락처 정보 등 주문 이행과 관련된 귀하의 개인정보를 자회사 및 제휴사와 공유할 수 있다’는 조항이 있습니다. 알리와 테무를 가입하기 위해서는 개인정보 방침에 동의해야 하기 때문에 사실상 알리·테무를 사용하면 중국 내 타 업체에 개인정보가 공유되는 부분에도 동의할 수밖에 없는 겁니다. 개인정보 유출을 막기 위해 최근 미국은 ‘틱톡금지법'을 의결하기도 했는데요. 테무, 알리와 같은 이커머스 플랫폼까지 이 법안이 확대 적용될 수 있을지는 아직 미지수입니다. 

이성엽 고려대 기술경영전문대학원 교수는 이투데이와의 인터뷰에서 "알리나 테무를 통해 (중국으로) 핸드폰 번호, 주소 등의 개인정보가 넘어간다면 2·3차 개인정보 침해나 보이스 피싱 같은 금전적 피해가 발생 가능성이 있다"며 "개인 정보가 유출되면 개인의 프라이버시 문제도 있지만 국가 전체의 이익과도 밀접한 연관이 있는 만큼 정부의 역할이 중요하다"고 강조하기도 했습니다. 

전 세계가 테무를 비롯한 중국 이커머스 업체들의 공격적인 진출에 경계하는 태세를 취하고 있지만, 이를 막기는 쉽지 않아 보입니다. 이커머스 시장의 성장이 예견되어 있는 만큼, 대규모 중국 자본의 유입은 예정된 수순으로 보이기 때문입니다. 통계청이 집계한 지난해 한국 온라인쇼핑 시장 규모는 227조원대고, JP모건은 2026년경 한국 이커머스 시장의 규모가 300조원대로 성장할 것으로 예상했습니다. 거기에 중국 자본의 공격적인 투자 역시 한몫을 할 예정이죠. 테무는 지난해에 이어 올해에도 천문학적인 광고 비용을 태우며 공격적인 투자를 이어갈 것으로 관측되고 있고, 알리익스프레스는 축구장 25개를 합친 면적의 대형 물류센터를 짓는 것을 포함한 1조5천억 원 규모의 투자 계획을 한국 정부에 제출했습니다. 시장의 주도권을 잡기 위해 앞으로 어떤 글로벌 이커머스 업체들이 등장하게 될지, 국내 이커머스 업체들은 또 언제까지 이 시장에 버티고 있을 수 있을지 그 귀추가 주목되는 시점입니다.