생존의 시대 : 빅테크의 수익성 강화 시도들

넷플릭스, 디즈니플러스, 인스타그램, X까지?

2023. 11. 7.

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후니 "롤드컵에서 T1의 선전을 기원합니다."

안녕하세요! 에디터 후니입니다.

최근 빅테크 기업들의 잇단 수익성 강화를 위한 다양한 전략 수정이 있었는데요.

이제 심지어 페이스북, 인스타그램 또한 유료화 시도를 하고 있다는 소식까지 들려왔습니다.

그렇다면 빅테크 기업들이 이렇게 전략 수정을 하게 된 배경은 무엇이고, 전망은 어떻게 될지 가볍게 다뤄보겠습니다.

1. 공짜인듯 아니었던 페이스북, 인스타그램까지 유료화를 시도한다고? (feat. X)

2. 이미 유료화 모델을 시도했던 유튜브의 근황과 넷플릭스

3. 이후 전개될 상황에 대한 예상은?

😅 공짜인듯 아니었던 페이스북, 인스타그램까지 유료화를 시도한다고? (feat. X)

최근 빅테크 CEO의 소식이라고 보기 어려운 소식 하나를 접했습니다. 마크 저커버그의 무릎 부상 소식이었는데요. 이미 식은 떡밥이지만 일론과의 결투(?) 이후 개인적으로 참가할 격투 대회 준비 중에 당한 불의 부상이라는 웃픈 소식이었습니다.

하지만 이런 신기하고 뜬금없는 소식과 함께 SNS를 많이 사용하는 사람들에게 큰 영향을 줄 수 있는 소식 하나도 들렸습니다. 바로 인스타그램, 페이스북의 특정 국가 유료화 도입 소식입니다. 일단 시작은 유럽(EU)과 스위스 지역에서 선택적으로 도입할 예정이라고 알려졌지만 모두 예상하시듯이 대부분의 새로운 정책은 특정 국가 테스트 후 적용되었기 때문에 가능성이 높은 상황으로 인식되고 있죠.

게다가 이러한 정책 및 전략 변경이 합리적인 상황인 것은 이번 EU에서 고심해서 도입한 디지털 서비스법 때문이죠. 대략 맞춤형 광고(*이용자들의 정보 기반의 타겟팅 광고 기법)을 사실상 금지하는 법안으로 그동안 서비스 이용료 없이 기업들의 광고 집행비를 주요 수익원으로 삼아왔던 메타와 구글 플랫폼들을 저격한 법안으로 알려져 있습니다. 그 때문에 이번 계기를 빌미로 수익화 방안을 앞서 동영상 플랫폼들에서 활용하던 구독료 모델로서 유료화에 나선 모양새입니다.

게다가 고금리 시대이며 투자를 통한 새로운 성장 전략이 나오기 힘든 긴축 기조가 유지되고 있는 현시점에선 가장 효율적인 수익화 전략으로 볼 수 있습니다. 기존 무료 이용자들을 대상으로는 광고 노출 개수를 늘리거나 노출 영역을 확대하여 기존 광고 비즈니스 모델을 강화하거나 유지하고, 광고 노출을 꺼리는 이용자들을 대상으로 구독료를 받아 서비스 이용료 개념을 정착시키는 형태이기 때문이죠.

또한 메타의 경우 광고 수익이 전체 회사 매출의 대다수를 차지하고 있지만 최근 들어 빅테크 기업의 중요한 지표 중 하나였던 신규 이용자 수 정체가 꾸준히 유지되고 있는 현시점에서 새로운 성장 동력으로서 나쁘지 않은 선택으로 보입니다.

기본적으로 개발도상국이나 국민소득이 낮은 국가 혹은 라이트한 유저들을 아우를 수 있는 무료 이용자 대상 서비스를 남겨두어서 이용자층 확대를 노리고, 헤비한 유저들과 소득수준이 높고 이미 서비스가 공고히 자리 잡은 국가를 대상으로 소액의 이용료를 통해 유저 경험을 올리는 방안으로 보이기 때문입니다.

심지어 이러한 전략은 넷플릭스와 유튜브에서 이미 한차례 검증 받은 형태라 메타의 경우 적은 시행착오를 가지고 효율적인 전략을 짤 수 있을 것으로 판단됩니다. 다만, 앞서서 이러한 전략을 시도했던 기업들이 대부분 플랫폼 내에서 영상 콘텐츠라는 키워드의 이용료를 지불할 만큼의 메리트가 있었던 서비스들이었다는 점과 넷플릭스 오리지널이나 유튜브 뮤직과 같은 부가 서비스의 락인 효과가 어느 정도 증명된 이후 이러한 수익 다각화 전략을 펼쳐왔던 터라 메타와는 상황이 다른 지점이 리스크라고 보입니다.

X (출처: Unsplash의 Alexander Shatov)

이와 중에 메타의 이러한 수익화 전략 변경을 흐뭇하게 보고 있을 회사 하나가 있는데요.
저커버그의 격투기 라이벌이자 애증의 관계인 일론 머스크입니다.

현재 일론 머스크는 이번 메타의 유료화 모델 도입 이전부터 X(이전 트위터)의 수익화 모델로서 꾸준히 사용료 개념의 유료 구독 서비스를 도입하려고 노력해 왔는데요. 최근 들어 새로운 요금제 2가지를 도입한다고 밝혔습니다. 문제는 이러한 전략 변경과 도입이 기존 유저들의 성향이나 단계적인 도입이 아닌 급작스러운 통보와 함께 이루어졌기 때문에 굉장한 저항과 함께 많은 유저 이탈로 이어져 온 상황입니다.

게다가 일론의 X는 메타와는 다르게 무료 사용자들 자체를 받지 않고 라이트한 유저에 대한 단점을 강화하는 형태로 강제적인 유료 구독을 유도하고 있어 이용자들 입장에선 심리적 저항이 더 강한 상황이라고 볼 수 있습니다. 대표적으로 비회원의 경우 게시물 자체를 읽지 못하게 설정해 둔다거나 트위터 블루를 구독하지 않고 비인증된 유저들의 경우 트윗의 확인 개수를 제한하여 사실상 구독료를 내지 않으면 사용성이 급감하도록 설계한 상황이기 때문이죠.

심지어 일부 국가 신규 이용자의 경우 구독료 지급을 하지 않으면 게시물 업로드나 공유를 막아 사용하기 어렵게 만들면서 현재 X의 기조가 서비스 이용료 없이는 유저가 될 수 없고, 라이트한 유저들을 떠나게 만드는 상황으로 보입니다.

(출처 : 하입비스트)

결론적으로 숙명의 라이벌처럼 으르렁거리는 저커버그와 일론 모두 현재 광고 수익 기반의 SNS 플랫폼에 대한 성장성 한계를 명확하게 느끼고, 기존 영상 플랫폼들이 도입해 왔던 구독료 모델로서의 선택지 확대 그리고 비정기적인 수익에 가까운 광고비 집행으로 인한 불안정한 수익을 조금은 안정적인 월 구독료 형태의 수익도 확보하면서 자연스럽게 안정적인 성장을 도모하는 것처럼 보입니다.

다만, 이미 스팸처럼 느끼는 광고 노출을 감수하고 플랫폼들을 활용해 왔던 기존 이용자들 입장에선 월 구독료를 지불하게 만드는 동기가 현재로서는 매우 부족하기 때문에 앞서서 영상 플랫폼들의 부가 서비스, 락인 장치를 참고한 무언가나 기존 플랫폼에서의 유료 사용자들을 대상으로 제공할 수 있는 다양한 서비스들이 존재하지 않으면 유명무실한 전략 변경이 될 것으로 예상됩니다.

💰 이미 유료화 모델을 시도했던 유튜브의 근황과 넷플릭스

위의 메타와 X와는 별개로 이미 유료화 모델을 일찌감치 시도했고 자리 잡은 유튜브의 근황은 어떨까요? 일단, 현재로서 더욱더 유튜브 프리미엄이라는 유료 구독 모델을 강화하기 위해 노력 중으로 보입니다.

먼저, 최근 광고 차단기인 애드블록 앱들을 사용하는 이용자들에 대한 이용 제한을 공식적으로 적용하였습니다. 광고 차단기를 활용하는 이용자의 경우 영상 3개 정도를 재생시킨 이후에 유튜브 영상 플레이어를 셧다운시키는 형태인데 그 제한 형태가 예전에 비할 바가 안될 정도로 높은 수준을 보여주고 있습니다.

게다가 애드블록을 활용하지 못하도록 막는 것뿐만 아니라 몇몇 국가들에서 시도했던 프리미엄 라이트 요금제를 폐지하고 요금 인상까지 진행하면서 자연스럽게 수익성을 강화하는 모양새를 보입니다. 아래에서 다루겠지만 넷플릭스와 같은 OTT 서비스들과는 비슷한 듯 다른 무언가를 보여주고 있죠. 단순히 요금만 올리는 것이 아니라 유튜브 프리미엄을 활용한 유튜브 뮤직의 사용성 강화도 함께 시도하고 있기 때문입니다.

우리나라 기준 음원 플랫폼 순위가 이미 기존 1위인 멜론을 크게 따라잡은 현 상황에서 기존에는 음원에 대한 추천이나 감상만 가능하던 뮤직 플랫폼에서 공감/비공감이나 댓글까지 남길 수 있는 기능을 도입하면서 기존 유튜브 플랫폼의 강점을 적용하고 있습니다. 샘플이라는 숏폼형 음원 감상 프로모션 탭도 도입하면서 유튜브 연계 숏폼 콘텐츠 제작이나 다양한 음원들을 큐레이션 해주는 유튜브 뮤직만의 강점도 커지고 있죠.

(*월간 사용자 추이 : 677만 멜론 vs 604만 유튜브 뮤직 / 23.8월 기준)

결론적으로는 앞서 언급됐던 메타의 플랫폼들이나 X와 같은 일반 SNS와는 차원이 다른 유료 구독자들을 대상으로 하는 메리트를 주고 있으며 유튜브 프리미엄 구독자들을 대상으로 하는 다양한 기능 추가도 테스트 중입니다. (*고음질 오디오 스트리밍, 고화질 기능 제공 등)
그렇기 때문에 메타나 X도 유료 구독자들을 대상으로 기능적인 강점을 어필할 수 있는 내용들이 준비되어야 기존 이용자들의 원성이나 이탈을 겪지 않고 자리 잡을 수 있겠죠.

(출처: Unsplash의 Souvik Banerjee)

넷플릭스의 경우는 유튜브와는 조금은 다른 형태입니다. 기본적으로 기존 구독 모델을 다양화 하는 작업을 통해 광고 요금제를 내놓거나 고화질과 동시접속 기기를 늘려주는 형태로 야금야금 구독료를 올리며 수익성을 강화해 왔는데요. 몇 번 언급되어왔던 것처럼 계정 공유라는 그들의 성장 전략을 이제는 막고자 노력하고 있습니다.

소문만 무성했던 그들의 계정 공유 제한이 이제는 현실이 되어 다가오고 있으며 사실상 혼자 쓰는 것이 아니라면 명수로 추가 요금을 받는 형태입니다. 이렇게 본인들이 다양한 홍보에도 활용했던 계정 공유를 막게 된 이유는 무엇일까요? 앞서서 메타나 X의 우려 포인트 중 하나와 유사하게 넷플릭스 역시 신규 가입자 감소라는 측면이 있습니다.

넷플릭스는 특이하게 계정 공유라는 문화를 통해 빠르게 성장해 왔던 시기가 있었지만 이제는 그 전략이 본인들의 발목을 잡고 있는 상황이기 때문이죠. 계정 1개당 최소 2명에서 많게는 4명 이상까지 계정의 아이디와 비번을 공유하며 계정 소유 그룹의 인원들이 본인들이 필요한 타이밍에 맞춰 각자 다른 콘텐츠를 시청해 왔기 때문에 1명의 가입자 상승이 사실상 4명 이상의 가입자를 가져오는 형태임으로 전체 요금제의 n분의 1의 수익성이 발생하기 때문입니다.

결론적으로 본인들의 오리지널 콘텐츠 강화 전략과 맞물려 많은 신규 가입자들을 모았지만 그 모수가 폭발적으로 늘기 어려워진 현시점에서 본인들이 성장 전략으로 가져갔던 계정 공유 묵인을 공식적으로 폐기한 상황이죠. 이번 정책 변경으로 인해 처음에는 반발이나 우려를 샀지만 결론적으로 이번 정책 변경은 아직까진 성공으로 보입니다.

그러한 이유는 광고 요금제라는 광고를 시청하더라도 플랫폼을 활용할 수 있는 라이트 유저를 위한 요금제 출시와 함께 계정 공유 금지가 이뤄졌기 때문에 기존 스탠다드 요금제나 프리미엄 요금제를 부담스러워 하지만 값싼 광고 요금제는 구매할 수 있는 이용자들이 빠르게 늘고 있기 때문입니다.

현재 한국 기준 계정 공유를 통해 추가 금액을 내는 경우 1인당 5,000원 정도를 부과할 것으로 예상되는 상황에서 온전히 광고를 시청하더라도 광고 스탠다드 요금제를 구매한다면 5,500원 정도를 지불하고 불필요한 커뮤니케이션(*계정 공유를 함께할 친구들을 모으는 일, 금액을 지불할 때 수금에 대한 신경 등)을 하지 않고 쓸 수 있다는 측면 역시 나름의 유인책 중 하나라고 생각됩니다.

게다가 폭발적인 가입자 성장 시기에 묵인해 왔던 계정 공유 정책으로 수많은 오리지널 콘텐츠를 봐왔던 잠재 가입자들의 경우 지속해서 양질의 오리지널 콘텐츠를 경험했기 때문에 쉽게 플랫폼 사용을 그만두기 어려울 것이라는 전략적인 측면도 존재합니다. 그만큼 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠는 많은 메가 히트작을 냈으면 현재도 내는 상황이기 때문이죠. 그 정도의 자신감을 가질 수 있는 상황이며 국내 한정이지만 꾸준히 올려진 영화관 티켓값과 타 OTT 요금제 역시 이러한 자신감을 상대적으로 뒷받침해 주는 근거가 되고 있습니다.

(출처: Unsplash의 Thibault Penin)

😇 이후 전개될 상황에 대한 예상은?

빅테크 기업들 (출처 : FT)

이렇게 현재 빅테크들 사이에서 불고 있는 수익성 강화 전략에 대한 내용을 대략 다뤄보는 시간을 가져 보았습니다. 결론적으로 방향성은 2가지로 볼 수 있습니다.

1. 암암리에 묵인했던 유저 친화적인 편법들을 없애고
2. 광고 노출 / 구독료 두 가지 측면에서 이용자들이 지급 의사가 있는 서비스를 제공하는 형태

결론적으로 빅테크들이 기존에 써왔던 무료로 서비스를 사용하게 하고 돈은 광고로 벌거나 값싸게 유저들을 모으는 성장전략이 이제 더 이상 유효하지 않다고 판단하고 있으며 성장할 만큼 했기 때문에 수익성을 강화해야 하는 시점이 다가오자 다 같이 이러한 시도를 하고 있다고 보는데요. 이렇게 모두가 짠 것처럼 유사하게 전략을 변경하기 시작한 것은 이번 팬데믹 시기 이후 전 세계적으로 긴축 기조로 돌아가면서 수익성이 담보되지 않으면 본인들의 성장이나 투자도 더 이상 어렵다고 판단 것이 아닐지 생각합니다.

게다가 메타, 구글(유튜브), X(트위터) 이 3팀 모두 광고 수익이 메인 캐시 카우였던 것을 고려했을 때 광고 시장의 수익성이 유동적이기도 하고 현재 시장 분위기상 장기적인 측면에서 긍정적으로 예측하기 어려웠을 것입니다. 또한, 본인들의 수익성에 대한 의구심이 투자자들과 시장에서 나타났을 것이고 적절히 구독료라는 고정적인 수입을 챙기면서 보완하고자 하는 것 같습니다. 실제로 경제 호황기 때는 수많은 업체에서 광고비 지출이나 신사업을 투자하면서 성장 전략들을 짜고 브랜드를 알리려고 했지만, 지금과 같은 불황기에는 가장 먼저 지출을 줄이는 영역이기도 하니까요.

어찌 됐든 이번 경제 불황기를 거치게 되면서 빅테크들의 운영 기조 자체가 모두 수익성 강화로 바뀌고 있는 와중에 과연 대체 플랫폼들이 탄생하며 새로운 가능성을 보여줄 수 있을지 아니면 이렇게 강화된 수익성을 바탕으로 빅테크의 시대가 큰 전환점 이전에 계속 이어지게 될지 귀추가 주목됩니다.