안녕하세요, 에디터 구현모입니다.

오늘은 많은 이들의 꿈이었던 ‘크리에이터’를 핵심 자원으로 하는 사업인 MCN의 현재에 대해 이야기하겠습니다. 미국에서 시작되었으나, 한국에서 더 크게 발전한 특이한 산업입니다. 그만큼 관심도 많이 받았죠. 과연 어떻게 흘러가고 있는지, 열기는 짜게 식었는지, 부활이 가능한지 알아보겠습니다.

✂️ 잔치인가요? 아뇨 장례식입니다

‘재벌집 막내아들’ 이었던 CJ의 다이아TV는 사실상 망했습니다. 삼성동에 별도 조직으로 있었으나, 상암동에 있는 디지털 콘텐츠팀과 하나로 합쳐졌습니다. 동시에 매각 시도도 있었으나 불발되었습니다. 2013년 ‘크리에이터 그룹’이라는 이름으로 출범하였고, 소속 크리에이터 씬님과 PB 상품을 내는 등 다양한 시도를 했지만 결국 안정적인 수익화를 하지 못했습니다.

재벌집 막내아들이라는 점은 장점이자 한계였습니다. 초기에 조직 내부 자원을 이용할 수 있다는 것은 장점이나, 그만큼 공채를 통해 들어오는 인력의 높은 인건비 등을 자체적으로 감당하기는 쉽지 않죠. 나아가, 대기업이라서 생기는 여러 한계(복잡한 의사결정 등)도 있었을 겁니다. 

한국 MCN 중 가장 많은 투자액을 받은 샌드박스 네트워크는 분명히 살아있습니다. 21년 매출 1,137억, 영업손실 121억에서 22년 매출 1,462억, 영업손실 212억으로 초상집 시그널을 보내고 있지만 아직 살아는 있습니다. 올해 초 투자 유치에 실패하였으나 22년 말부터 진행한 대규모 구조조정으로 인건비를 줄였을 겁니다. 주 수익원이 광고인 만큼 상반기 긴축 재정을 지나, 하반기에 광고주들이 돈을 쓴다면 조금이나마 기회가 올 수 있습니다. 

샌드박스는 규모에 비해 정말 다양한 사업을 펼쳐 왔습니다. 프로게임팀인 리브 샌드박스를 비롯해 자체 커머스 사업 등을 진행했죠. 리브 샌드박스는 카트라이더 및 리그 오브 레전드 팀을 운영하며 두각을 나타내고 있으나 커머스 사업은 수익성을 맞추지 못해 작년 연말에 접었습니다. 

트레져헌터는 조용히 생존하고 있습니다. 동종 업계 뷰티 MCN인 레페리를 인수하며 한때 가장 빠르게 상장을 노리고 있었으나, 그 이후 정말 조용해졌고 현재는 생존에 집중하는 모양새입니다. 2018년 120억이었던 매출은 2020년 기준 203억으로 높아졌고, 영업손실은 18억입니다. 작년에 중기부로부터 예비 유니콘 인정을 받았고, 추측하건대 이를 통한 특별 보증으로 현금을 만들어서 생존의 시간을 늘리지 않았을까 싶습니다.

최근 영국 파이낸셜타임스(FT)로부터 ‘아시아 태평양 지역 고성장 500대 기업’ 중 뷰티 부문 전체 1위에 선정되는 등 크게 주목받은 뷰티 MCN 그룹 디밀은 의미있게 성장하고 있습니다. 2022년 매출 260억을 기록했으며 영업 손실은 16억이었습니다. 같은 해에 현대홈쇼핑으로부터 60억의 투자를 받았으니, 그래도 건강한 상태라고 추측됩니다. 콘텐츠에 주목한 다이아, 샌드박스, 트레져헌터 등에 비해 확실히 커머스를 내세웠다는 점이 광고주의 선택을 부르고 건강하게 생존할 수 있던 원동력이 아닐까 싶네요.

💰 아니 연예기획사는 신고가를 기록하는데, 여기는 왜요?

MCN 초창기 시절, 많은 언론들이 MCN을 일종의 연예기획사에 비유했습니다. 하지만 본질적으로 두 산업은 큰 차이가 있습니다. 

1. 우린 키운다 VS 우린 계약한다

연예기획사는 직접 키워서 수확합니다. 연예인들의 데뷔 시기와 정산 시기에 차이가 있는 데에는 이런 이유가 있습니다. 초기에 투자하는 비용이 막대하기에 그 비용을 리쿱하는 데에 시간이 듭니다. MCN은 반대입니다. 크리에이터들이 유명해지면, MCN이 계약을 제시하죠. MCN이 키우는 개념은 없고, 크리에이터들이 자생하는 개념에 가깝습니다.

2. A&R도 있는 기획사 VS 매니징에 가까운 MCN

유수의 연예 기획사에는 자체 아티스트를 기획하는 A&R팀이 있습니다. 뉴진스 뒤에는 민희진과 250이 있듯, 각 회사를 대표하는 프로듀서와 작곡가가 있죠. 기획사 내부에서 아티스트와 함께 앨범을 기획하고, 콘텐츠를 준비하기에 이 관계의 축이 (초기에는) 기획사에 있습니다. 하지만 MCN은 다릅니다. 자체 콘텐츠로 흥한 크리에이터들이기에, 모든 콘텐츠의 축이 크리에이터에 있습니다. MCN 담당자들은 광고주와 크리에이터를 조율하는 매니저에 가깝습니다.

3. 세계 일주 기획사 vs 한반도 투어 MCN

지금 연예기획사는 한국을 넘어 글로벌의 성공을 목표로 합니다. 케이팝 열풍 덕분에 한국에서 인기가 안 좋을지언정, 해외에서 인기가 많아지면 돈을 많이 벌 수 있는 구조가 되었죠. 넷플릭스에 콘텐츠를 납품하는 제작사들이 글로벌 흥행을 크게 신경쓰는 이유가 여기에 있습니다. 하지만 MCN은 소수 크리에이터를 제외하곤 글로벌 매출을 만들기 어렵습니다. 

아래의 3가지 특징이 MCN 산업의 지속 가능성의 장애물이 되었습니다. 이미 유명한 크리에이터를 데려와야 하기에 광고 계약의 수익 배분율이 좋지 않을 겁니다. 동시에 그들이 회사 IP가 아니기 때문에 수익 창출에도 제한이 있고, 광고와 행사를 돌리는 데에도 제한이 있습니다. 나아가, 기본적으로 유튜브 콘텐츠에 최적화된 분들이기에 더 많은 시청자를 확보할 수 있는 타 채널 (방송, 콘서트 등) 로 진출도 어렵습니다. 

하지만, 투자를 받았기에 그만큼 성장세를 보여줘야만 하고 인력을 새로 채용하는 동시에 멋져보이는 신사업도 진행해야만 합니다. 본질적으로 광고 매체 사업이기에, 산업의 수익률 자체가 높지 않고 나아가 인력 채용으로 인해 생기는 고정비로 인해 버티기가 어렵습니다.

외부 자본으로부터 수혈받은 신생 스타트업은 투자자가 있기에 어떻게든 생존해야 하지만, 그렇지 않은 대기업의 경우에는 눈물의 구조조정을 할 수밖에 없죠. 그렇기에 다이아TV가 매각이라는 패를 꺼낸 듯합니다.

💰 추락한 MCN에도 날개는 있다

MCN들에게 지난 10년은 참 뼈아픈 시간이었습니다. 10년이 준 가르침이 몇 가지 있습니다.

우선, 규모의 문제입니다. 위에서 말한 것처럼 많은 기업이 규모를 키우기 위해 투자를 받고, 채용을 하지만, 산업의 수익성은 한계가 있습니다. 그렇기에 규모를 늘려선 안 됩니다. 많은 직원은 많은 고정비를 불러오는데, 크리에이터는 24시간 동안 광고를 찍어내는 인프라가 아니기에 채우는 데에 한계가 있습니다. 

두번째로, 여러 크리에이터보다 돈이 되는 소수 크리에이터를 중심으로 커머스를 하는 방법도 있습니다. 최근 눈부시게 성장한 MCN이 있습니다. MCN보다는 유튜브 채널을 활용한 IP와 커머스 연계를 해낸 회사라는 장황하지만 멋진 문구가 어울리는 곳이죠. 바로 스튜디오 에피소드입니다.

스튜디오 에피소드는 스스로를 콘텐츠 IP 커머스 기업이라고 말합니다. 조승연, 주우재, 강형욱, 비, 한혜진의 유튜브 채널에서 나오는 IP를 커머스로 연계하는 회사죠.

뷰티 브랜드 가히의 초기 마케팅을 세팅한 노하우를 바탕으로 주우재의 후드를 흥행시키고, 스킨케어 브랜드인 넛세린의 지분을 확보해 직접 마케팅해서 매출을 만들어내는 등 가공할 성과를 보여줬습니다. 19년도 4억이던 매출은 22년 206억까지 올랐으며, 영업이익은 무려 35.5억입니다. 회사가 보유한 채널을 IP인 동시에 매체로 인식하고, 여기에 붙일 수 있는 커머스 회사까지 운영하니 시너지가 제대로 납니다. 이전까지 커머스를 시도한 MCN은 광고주의 관계에 불과했는데, 여긴 더 깊게 들어갔습니다. 이 전략의 핵심은 커머스를 운영하는 자회사입니다. 브랜드를 보유하거나, 브랜드사와 지분을 섞는 피의 관계가 전제로 있습니다. 

마지막 한 가지는 버티컬 MCN입니다. 트로트와 같은 니치한 분야의 크리에이터를 육성하면서 채널을 키우는 회사도 지속가능하지 않을까 싶습니다. 미래의 10대는 줄어들지만, 미래의 70대는 더욱 늘어납니다. 시니어를 겨냥한 트로트 등 니치한 분야의 MCN도 가능성이 있지 않을까 싶습니다.

한국은 정말 수많은 크리에이터를 배출한 나라입니다. 그렇기에 해외 MCN이 무너지는 와중에도 투자를 받고, 꾸준히 성장을 유지할 수 있었죠. 부디 이 산업이 무너지지 않고 새로운 활로를 찾아 생존하길 바랍니다.

NewJeans (뉴진스) Live @ Lollapalooza 2023