안녕하세요, 에디터 Zoe입니다.

😎 유튜브에서 이제 싸게 삽니다

유튜브가 쇼핑 탭을 열고 다수의 라이브커머스 방송을 직접 운영하면서 한국 이커머스 사업에 본격적으로 뛰어들고 있습니다. ‘공식 쇼핑 채널’을 생성할 거라는 지난 6월의 소문과는 달리, ‘쇼핑 탭’을 활용해 유튜브가 진행하는 라이브커머스 방송을 한자리에 모아 다수의 방송을 지속적으로 운영하는 방식입니다. 유튜브 메인 화면 왼쪽에 있는 탐색 메뉴에서 접근이 가능한 이 탭은 일반 채널처럼 구독이 가능합니다. 일단은 파일럿 형태로 테스트로 운영될 예정이고, 성과에 따라 이후 방향성을 정하겠다는 방침이라고 합니다. 

대체 유튜브 쇼핑이 뭐야? 라고 말씀하실 분들도 아직 많으실 거라고 생각합니다. 실제로 유튜브에서 라이브커머스 방송을 진행해보면 아직 이 신기능에 대해 익숙지 않은 시청자들을 다수 만날 수 있었거든요. 유튜브 쇼핑은 영상 내 다양한 위치에 상품을 노출해, 콘텐츠 시청이 판매까지 이어질 수 있도록 하는 서비스입니다. 영상 하단에 있는 <쇼핑> 아이콘을 클릭하면 상품 진열대처럼 다양한 상품들을 한자리에 모아 볼 수 있고, 여러 상품 중 원하는 상품을 댓글창 상단과 영상 좌측 하단에 고정시켜 좀더 눈에 띄게 노출시키는 것도 가능합니다. 구독자 500명 이상을 달성하고, 일정 시청시간을 채우는 등 조건을 충족하면  유튜브 쇼핑 기능을 통한 수익창출이 가능합니다.

사실 유튜브는 꽤 오랜 시간 쇼핑 사업을 준비해왔습니다. 이미 작년부터 SSG, 11번가, CJ온스타일 등 다양한 오픈마켓 사업자들과 제휴를 맺어 라이브방송을 운영해왔죠. 작년 5월 11번가는 유튜버 대도서관, 런민기, 지숙을 섭외해 11번가 앱 뿐 아니라 각 유튜버의 채널, 11번가 공식 유튜브 채널까지 총 4개 채널에서 라이브방송 동시송출을 시도하기도 했습니다. 116만 구독자를 보유한 유튜버 애주가 참PD는 유튜브 쇼핑을 가장 적극적으로 활용하고 있는 유튜버 중 하나인데요. 앞서 언급한 오픈마켓과의 제휴는 물론이고, 본인이 운영중인 ‘핵이득마켓’을 직접 연동해 상품을 판매하는 형태의 라이브커머스 방송을 베타테스트 기간부터 지금까지 꾸준히 진행하고 있습니다.

권은진 유튜브 쇼핑 파트너십 매니저는 작년 12월 카페24와 함께 진행한 세미나에서 유튜브가 왜 판매에 적합한 채널인지에 대해 언급한 적이 있습니다. 권 매니저에 따르면 가장 큰 이유는 시청자들이 유튜브 크리에이터를 신뢰하기 때문이라고 하는데요. 유튜브 자체 조사에 의하면 ‘유튜브 크리에이터의 추천이 믿을 만하다’는 응답이 89%, '나에게 가장 적절한 제품을 찾는 데 크리에이터의 영상이 유용하다'가 87%, '유튜브 영상을 통해 접한 브랜드를 실제로 구매한다’는 응답이 70%로 나타났다고 합니다. ‘겟레디윗미’ 같은 영상 속 유튜버가 먹고, 입고, 사는 제품에 대해 사람들이 꽤 높은 관심을 갖고 있고, 실제로 그 제품을 구매하는 데까지 이어지기 용이하다는 거죠.

🥄 라이브커머스, 새로운 미래 먹거리?

유튜브가 한국에서 쇼핑 기능을 발빠르게 오픈한 이유는 국내 라이브커머스 시장에 대한 기대감 때문이라는 게 라이브커머스 업계 관계자들의 의견입니다. 실제 다양한 인터뷰들에서 한국 커머스 및 라이브커머스 시장에 대한 유튜브 관계자들의 언급이 다수 등장하고 있기도 하죠. 라이브커머스에 대한 개괄적인 설명은 제가 지난 2021년 레터로 보내드린 바 있어, 해당 레터를 첨부하니 한번 읽어보셔도 좋을 것 같습니다. ('라이브커머스 뉴비를 위한 안내서', 2021년 9월)

실제로 국내 라이브커머스 시장은 코로나 19에 따른 비대면 소비가 늘어나면서 최근 3년 간 엄청나게 가파른 성장세를 보여 왔습니다. 시장 규모는 2020년 4천억원에서 2021년 2조 8천억 원까지 성장했고, 2023년에는 10조 원에 달할 것으로 기대되고 있죠. 라이브를 통해 높은 매출을 기록하는 사례들도 연일 뉴스를 장식하고 있습니다. 라이브커머스 데이터 스타트업인 라방바데이터랩에 따르면 작년 한 해 단일 방송건으로 가장 높은 매출을 기록한 방송은 22년 8월에 11번가에서 진행된 '갤럭시 Z플립·폴더 4' 사전판매 방송이었는데요. 2시간 동안 53억2000만 원이라는 매출을 기록하며 놀라운 성과를 보여줬습니다. 라방바데이터랩에 따르면 작년 한 해 동안 방송된 라이브커머스 횟수는 29만 회를 넘어선다고 합니다. 그야말로 놀라운 숫자가 아닐 수 없습니다.

그러나 모든 플레이어들이 눈부신 성과를 거두고 있는 건 아닙니다. 이 시장의 대부분은 네이버와 카카오 등 일부 사업자들이 독점하고 있으니까요. 새로운 먹거리인 만큼, 치열한 경쟁이 이루어지다보니 그 안에서 경쟁력을 갖추기 위해서는 자연히 막대한 금액의 투자가 필요한 상황입니다. 타사보다 높은 매출을 올리기 위해서는 제품 가격에 붙이는 쿠폰비는 물론이고, 인플루언서나 유명 연예인을 섭외하는 등 다양한 투자를 아끼지 않아야 합니다. 이런 섭외비, 방송 제작비 등 다양한 비용을 지출하고 나면 실제 방송을 통해 수익을 내는 경우는 그렇게 많지 않습니다. 앞서 언급했던 몇십억 원의 매출을 내는 방송을 일 년에 과연 몇 번이나 만들 수 있을까요?

다수의 방송은 소소한 매출을 내고 있는데, 실상은 이렇다 보니 버티기 쉽지 않다는 게 업계 관계자들의 설명입니다. 실제로 라이브커머스 스타트업 보고플레이는 자금난으로 인해 올해 3월 결국 법정관리(기업회생절차)에 들어갔고, 배달의민족은 오는 8월 31일부터 라이브커머스 사업을 접고 배달 커머스에 집중하겠다는 입장을 밝혔죠. 장기적으로 봤을 때 수익성이 높지 않을 것이라 판단했다는 게 업계 관계자들의 의견입니다.

때문에 라이브커머스 시장이 침체기에 들어선 게 아니냐는 의견도 함께 나오고 있습니다. 보고플레이와 배달의민족만 이런 고민을 하고 있는 게 아닐거라는 추측에서 나오는 이야기들이죠. 가장 큰 이유는 ‘광고구좌’의 역할을 하는 라이브커머스가 그다지 큰 효율이 나지 않는 사업이라는 데 있습니다. 기존 광고구좌에 비해 활용도가 떨어지고, 일회성이 크고, 그에 비해 들어가야 하는 투자금액은 너무 높은 거죠.

이런 이유로 유튜브가 라이브커머스 시장에 진입한다고 했을 때, 업계 관계자들은 오히려 찬성하는 움직임을 보여 왔습니다. 시장 전체의 파이 자체가 커질 거라고 기대하면서, 일부 사업자로 쏠렸던 이용자들의 관심을 일부 상쇄할 수 있는 기회라고 본 거죠. 게다가 유튜브는 현재 결제시스템을 플랫폼 내에 구축하지 않고, 카페24나 11번가, 위메프, SSG 등 외부 플랫폼과의 연계를 통해 아웃링크로 연동하는 방식으로 운영하고 있는데요. 네이버나 카카오처럼 자체 결제시스템을 구축하지 않고 운영을 시작한 덕에, 어떻게 하면 유튜브 라이브쇼핑을 유리하게 활용할 수 있을까를 고민하는 업체들이 속속 늘어나고 있습니다.

🌪️ 유튜브 쇼핑의 미래는 어디로 갈까

그렇다면, 유튜브의 행보는 과연 성공으로 이어질 수 있을까요? 유튜브는 대체 무엇 때문에 이 시장에 뛰어든 걸까요?

이 질문에 대한 제 생각을 먼저 말씀드릴게요. 저는 유튜브가 ‘라이브커머스’ 시장을 보고 여기에 뛰어든 게 아니라고 생각합니다. 다시 말해, 지금 유튜브에서 주를 이루고 있는 이른바 ‘홈쇼핑’스러운 방송들이 유튜브가 꿈꾸는 쇼핑의 방식이 전혀 아닐 거라는 게 제 추측이에요.

오히려 ‘라이브커머스’라는 보다 직접적인 방식으로 소프트랜딩을 하고, 향후 영상 및 쇼츠 등 모든 콘텐츠를 통해 쇼핑이 가능한 방식으로 확장하는 것이 유튜브의 더 중요한 목적이 아닐까 생각합니다. 콘텐츠에 수익창출 방식을 부여하면 이용자들의 거부감이 클 테니, 대놓고 ‘판매’를 하는 라이브커머스 형식으로 먼저 이용자들에게 커머스 경험을 심어주고, 차츰 쇼츠에서도, 영상에서도 제품 판매와 이어지는 방식으로 시장을 확장해나가려는 거죠. 이미 국내에서는 모든 콘텐츠에 상품 태그가 가능하도록 기능이 배포되어 있습니다. 올해 5월 중순부터 라이브스트리밍 뿐 아니라 쇼츠나 동영상에도 활용이 가능하도록 한 거죠.

결제시스템이 플랫폼 내에 구축되지 않는 한 유튜브가 쇼핑 기능을 활용해 수익을 얻을 수 있는 건 결국 수수료밖에 없습니다. 지금은 베타 테스트 기간이라 쇼핑 기능이 전체적으로 무료로 제공되고 있지만, 조만간 수수료를 청구하는 방식으로 변화할 것이라는 건 불보듯 뻔한 수순입니다. 자연히 최대한 다양한 콘텐츠에 쇼핑 기능을 도입하는 방식으로 유튜브의 전략은 심화되게 되겠죠.

이 시도의 확장 일환으로, 유튜브는 올해 6월부터 ‘제휴 프로그램(Affiliate Program)’이라는 이름으로 미국에서 유튜브 쇼핑을 이용하는 크리에이터에 대한 지원을 적극적으로 하기 시작했습니다. 제휴 프로그램이란, 유튜브 채널을 통해 소비자가 특정 상품을 구매하면 해당 상품 수익의 일부를 커미션 형태로 크리에이터에게 제공하는 것을 의미합니다. 광고 수익을 배분해주는 것과 유사한 형태라고 볼 수 있죠. 수익이 크리에이터에게 직접적으로 배분되기 때문에, 크리에이터가 콘텐츠 제작 및 판매에 보다 적극적으로 뛰어들도록 만드는 일종의 유인을 제공하는 거라고 할 수 있겠습니다. 동시에 유튜브 입장에서도 유통사들로부터 수수료를 얻기 위한 발판을 마련하기 위한 방법이기도 합니다.

유튜브의 커머스 진출 이유에 대해 언론은 다양한 이유를 언급하고 있는데요. 그 중 가장 많은 이유로 언급되는 것이 기존 광고 중심의 비즈니스 모델에서 다양한 수익 모델을 창출하기 위한 시도라는 추측입니다. 광고시장 독점 논란과 이에 따른 법적 분쟁을 최소화하고, 위축되고 있는 온라인 광고시장 성장세를 해결할 수 있는 돌파구 중 하나라는 의견이죠.

실제로 구글과 유튜브의 광고 매출은 조금씩 줄어들고 있는 추세입니다. 2023년 1분기 구글의 모회사 알파벳의 실적을 보면 유튜브 광고 매출은 66억 9300만 달러로, 전 분기(2022년 4분기 79억 6300만 달러)나 전년 동기(68억 6900만 달러)보다도 적게 나타났습니다. 1분기 구글 광고 매출도 545억 4800만 달러로 전년 동기(546억 6100만 달러)보다 줄었습니다.   

🏃 그러나 결국, 신뢰가 중요하다

유튜브에서 발표한 자료에 따르면 성공적인 라이브커머스 방송을 진행한 브랜드들의 경우 시청자들이 신뢰하는 크리에이터를 선택해 매출을 올린 경우가 많다고 합니다. 결국 유튜브 콘텐츠를 통한 커머스 수익의 큰 부분은 크리에이터에 대한 시청자들의 신뢰도와 충성도에 기댈 수 밖에 없는 거죠. 다만, 지금과 같은 형태의 유튜브 쇼핑 흐름은 장기적인 관점에서 운영되기 어려운 부분이 있는 게 사실입니다.

특히 판매자들의 입장에서 크리에이터들의 높은 몸값을 감당하기 어렵다는 게 제일 큰 문제입니다. 최근 외부에 알려지고 있는 유튜브 쇼핑 성공사례들은 거의 대부분 많은 구독자를 보유한 대형 유튜버들의 사례들에 초점이 맞춰져 있습니다. ‘입짧은햇님’이나 ‘애주가 참PD’ 등 대형 유튜버들이 시장을 선도하고 있는 흐름을 보이고 있죠. 지금은 아직 ‘제휴 프로그램’이 도입되기 전이라, 이들에게 섭외비를 지급하고 방송을 운영하는 형태로 진행되고 있는데요. 유튜버들과 브랜디드 콘텐츠를 제작해 본 경험이 있는 마케터 분들이라면 익히 잘 아시겠지만, 대형 유튜버들의 몸값은 몇천을 호가하는 수준입니다. 중소 브랜드가 뛰어들기엔 너무 비싸고, 대기업이라 할지라도 많은 숫자의 콘텐츠를 제작하기에는 한계가 있죠.

크리에이터의 채널을 ‘구독’하고 본인이 좋아하는 크리에이터의 IP를 지속적으로 즐기는 유튜브의 특성상 크리에이터의 영향력은 명과 암 모두를 갖고 있는 요소라고 할 수도 있습니다. 유명 크리에이터와 협력한다면 그들이 보유한 탄탄한 팬층으로부터 엄청난 지지를 받아 높은 판매고를 올릴 수도 있겠지만, 높은 섭외비를 감당하기 어려워 지속적으로 방송을 운영하기 힘들다는 건 엄청난 걸림돌이 될 수밖에 없기 때문입니다. CJ 제일제당, 다이슨코리아 등 브랜드들이 자사 유튜브 채널에서 직접 라이브를 하고 있다는 것 역시 이런 상황에 대한 방증이죠.

때문에 저는 유튜브가 성공적인 커머스 안착을 하기 위해서는 중국의 인플루언서 마케팅 시장의 흐름을 주목해 볼 필요가 있다고 생각합니다. 중국의 왕홍 마케팅은 크게 두 가지로 나눠진다고 하는데요. (1) 많은 팔로워와 전문성, 직업성을 바탕으로 활동하는 KOL(Key Opinion Leader)과 (2)팔로워 수는 적지만 긴밀한 소통과 신뢰성을 무기로 삼는 KOC(Key Opinion Customer)가 구분되어 운영되는 거죠.

중국 시장 전문가들에 따르면 라이브커머스 초창기에는 KOL 층을 섭외하여 빅 이슈를 만들고 순차적으로 KOC들을 섭외하는 탑 다운 방식을 자주 사용했으나, 최근에는 KOC 중점으로 소통을 강화하는 전략이 대세로 자리잡았다고 합니다. 팔로워 수의 규모와 상관없이, 진실된 소통을 통해 팬들과 끈끈한 관계를 구축한 KOC라면 투자 대비 높은 매출을 끌어낼 수 있다는 얘기입니다.

유튜브의 커머스 진출은 여러모로 많은 이들에게 호재일 수밖에 없습니다. 특히 브랜드의 입장에서 자사몰을 키울 수 있는 좋은 기회이기도 하고, 오픈마켓 입장에서는 기존 앱 이용자층과는 또 다른 이용자들을 앱으로 유입할 수 있는 방편이 되어줄 수도 있죠. 작년 11번가는 자사 앱과 유튜브, 인기 크리에이터 채널에서 라방을 동시 송출하며 지난 10월까지 140여 개 방송을 진행했는데요. 그 결과, 하루 최대 3억 원의 거래액을 올리고, 11번가를 자주 이용하지 않던 고객이 구매한 비중이 방송 전 10%에서 방송 후 80%로 뛰었던 것으로 나타났다고 합니다. 11번가를 자주 이용하지 않던 고객을 앱으로 유입해, 구매까지 이어지게 하는 효과를 직접 경험한 겁니다. 여기에 크리에이터들이 보게 될 수익까지 더한다면, 엄청난 경제적 가치가 창출될 수도 있을 겁니다.

앞으로 유튜브 쇼핑은 어떤 방향으로 확장되게 될까요? 제가 예측한 대로, 라이브커머스보다는 콘텐츠 커머스에 집중하는 방향으로 나아가게 될까요? 아니면 지금처럼 라이브커머스에 주력하며 라이브스트리밍을 키우는 방향으로 나아가게 될까요? 조만간 유튜브의 큰 그림이 드러나는 그날까지 우리 모두 일단은 지켜봐야 할 것 같습니다.

Avicii - Waiting For Love